What affects the affect. A neuromarketing research to understand the user's affective response in immersive online experiences

The boundary between virtual and real world becomes more and more blurred every day. People work, surf and interact with other people in environments that are more and more virtual, and less and less physical. It is in this scenario that this thesis finds its place, with the aim of testing one of the most relevant technological innovations of recent years in the field of Human Computer Interaction: Immersive Websites. The current thesis aims to understand the users’ affective response in online immersive experiences, investigating the meaning of “maintain a positive affective state”. To achieve this goal, a first analysis of the existing academic literature was necessary in order to build a comprehensive model capable of understanding and guiding the user's emotional response in virtual environments. Afterwards, a set of affective stimuli were selected through an online pre-test sent to 108 subjects, while the conceptual model was tested thanks to a laboratory experiment conducted on 33 subjects. The user’s affective response was evaluated by means of both self-reporting verbal scales and Neuromarketing techniques. Successively, a statistical analysis pointed out the following results: (i) the Information Rate of a virtual environment is directly correlated with the arousal response of the user; (ii) the level of Arousal experienced directly affects Satisfaction and Approach Behaviour; (iii) the level of Pleasure experienced directly affects Satisfaction; (iv) in case of high Affective Expectations, the arousal-congruency condition, between Arousal desired and experienced, leads to a significantly higher level of Satisfaction respect to the arousal-incongruency one. Thus, the research developed a relativistic vision of the concept of “maintain a positive affective state”, rather than an absolute one. Finally, the theoretical model is traduced in a set of managerial implications aimed at helping companies to elicit different levels of Arousal through the virtual environment, and to guide them in defining different immersive experiences based on user’s Affective Expectations. In this way, companies will be able to maximize the two dependent variables of Satisfaction and Approach Behaviour, thus increasing revenues from sales and advertising.

Il confine fra mondo virtuale e reale diventa ogni giorno sempre più labile. Sempre più persone lavorano, navigano e si relazionano con altre persone in ambienti sempre più virtuali, e sempre meno fisici. È in questo scenario che questa tesi si colloca, con l’obiettivo di testare una delle innovazioni tecnologiche più rilevanti degli ultimi anni per quanto riguarda il campo dell’interazione uomo-macchina: i siti immersivi. La presente tesi si propone di comprendere la risposta affettiva degli utenti nelle esperienze immersive online, indagando il significato di "mantenere uno stato affettivo positivo". Per raggiungere questo obiettivo è stata necessaria una prima analisi della letteratura accademica esistente al fine di costruire un modello in grado di comprendere e guidare la risposta emotiva dell'utente in ambienti virtuali. Successivamente è stata selezionata una serie di stimoli affettivi attraverso un pre-test online inviato a 108 soggetti, mentre il modello concettuale è stato testato grazie ad un esperimento di laboratorio condotto su 33 soggetti. La risposta affettiva dell'utente è stata valutata sia mediante questionari che con tecniche di Neuromarketing. Successivamente, un'analisi statistica ha evidenziato i seguenti risultati: (i) l'Information Rate di un ambiente virtuale è direttamente correlato con l’eccitazione dell'utente; (ii) il livello di Arousal sperimentato influenza direttamente la Satisfaction e l’ Approach Behaviour; (iii) il livello di Pleasure sperimentato influisce direttamente sulla Satisfaction; (iv) in caso di Affective Expectations elevate, la condizione di congruenza tra Arousal desiderata e vissuta, porta ad un livello di Soddisfazione significativamente più alto rispetto a quella di incongruenza. La ricerca ha quindi portato a una visione relativistica del concetto di "mantenere uno stato affettivo positivo", piuttosto che assoluto. Infine, il modello teorico è stato tradotto in una serie di implicazioni manageriali volte ad aiutare le aziende a suscitare diversi livelli di Arousal attraverso l'ambiente virtuale, e a guidarle nella definizione di diverse esperienze immersive basate sulle Affective Expectations dell'utente. In questo modo le aziende potranno massimizzare le due variabili dipendenti di Satisfaction e Approach Behaviour, aumentando così i ricavi derivanti da vendita e pubblicità.