The influence of the overpackaging on consumers' evaluation of the product considering the effect of the brand favorability

In recent years, there has been an increase in attention to environmental issue and several actions were performed to preserve the health of the planet for the future generations. In order to reach this objective, it is necessary that all the actors make their effort: governments, companies and individuals. As response, companies have the chance to intervene on the product packaging making it more environmentally friendly taking into account consumers’ reaction and perception. That’s because, as deeply studied in the literature, packaging is used by consumers to evaluate the internal qualities of the product when it cannot be directly see or touch. According to this premises, the present thesis aims at studying the impact of the overpackaging on consumers’ perception of ricotta package; for which overpackaging is intents as the external packaging developed to surround the product without the function of grouping together primary units. Moreover, the research aims at evaluating the influence of the brand in this situation. To investigate these effects, a survey was realized with questions relative to product attractiveness, food quality, food protection, environmentally friendly aspects and purchase intention. The experiment follows a 3 (overpackaging: three alternatives) by 2 (brand: present vs. absent) between-subjects design. The results demonstrate that consumers do not evaluate the three alternative overpackaging solutions in different ways, meaning that in general, the absence of the overpackaging does not affect their perception. Moreover, the brand reveals to play a significant role in assessing the products attributes: consumers who more appreciate the brand find the product as characterized by higher quality, higher internal food preservation and environmental friendliness. The environmental concern does not affect the consumers choices and, even if they declare to have a great sensibility respect to this thematic, their evaluations do not deviate from the other consumers. Furthermore, they are not able to identify the absence of the overpackaging as the solution more green. These results contribute for interesting theorical and practical implications.

Negli ultimi anni si è assistito ad un aumento dell'attenzione al tema ambientale e sono state intraprese diverse azioni per preservare la salute del pianeta per le generazioni future. Per raggiungere questo obiettivo è necessario che tutti gli attori si impegnino: governi, aziende e individui. In risposta, le aziende hanno la possibilità di intervenire sul packaging dei prodotti rendendoli più rispettosi dell'ambiente considerando le reazioni e le percezioni dei consumatori. Come riportato in letteratura, il packaging è utilizzato dai consumatori per valutare le qualità interne del prodotto quando questo non può essere visto o toccato direttamente. Sulla base di queste premesse, questa tesi si propone di studiare l'impatto del sovraimballaggio sulla percezione dei consumatori della confezione di ricotta; per cui il sovraimballaggio è inteso come l'imballaggio esterno sviluppato per avvolgere il prodotto senza la funzione di raggruppare unità primarie. Inoltre, la ricerca mira a verificare l'influenza del brand in questa valutazione. Per indagare questi effetti è stata realizzato un questionario con domande relative all'attrattività del prodotto, alla qualità e protezione alimentare, al rispetto ambientale e all'intenzione di acquisto. L'esperimento è così sviluppato: 3 (overpackaging: tre alternative) per 2 (marca: presente vs. assente). I risultati dimostrano che i consumatori non valutano in maniera differente le tre soluzioni di sovraimballaggio, il che significa che in generale l'assenza del sovraimballaggio non influisce sulla loro percezione. Inoltre, il brand svolge un ruolo significativo nella valutazione degli attributi dei prodotti: i consumatori che apprezzano maggiormente il brand trovano il prodotto caratterizzato da una maggiore qualità, conservazione interna dell’alimento e rispetto dell'ambiente. La preoccupazione ambientale non incide sulle scelte dei consumatori e, anche se dichiarano di avere una grande sensibilità in tal senso, le loro valutazioni non si discostano dai consumatori meno sensibili. Inoltre, i consumatori non sono in grado di identificare l'assenza del sovraimballaggio come la soluzione più green. Questi risultati contribuiscono allo sviluppo di interessanti implicazioni teoriche e pratiche.