Online cultural participation : the study of museums

Social media platforms act as points of convergence for museums facing the pressure to adopt more sweeping participatory techniques. They are potentially powerful instruments in the “democratisation” process; yet the possibilities they offer in terms of spreading mass information do not automatically secure a higher level of participation. This dissertation is presented as a collection of four papers which aim is to analyse the phenomenon of online cultural participation in museums by looking at the bilateral museum-user relationship on social media. Online cultural participation in museums engendered through social media is a phenomenon that requires a broad understanding of the digital setting, together with analysing the museums’ internal strategies and practices on these platforms, and the external dynamics of their virtual relationship with users. To analyse the internal strategies, this dissertation carries out a qualitative examination of the rationale and practices applied by museums that pursue online audiences through social media. The dynamics of the museum-user relationship are explored by quantifying and contextualising both, the messages that museums convey to their online public, as an approach to cultural democratisation, and the messages about the museum transmitted by users to the online community, building collectively the museum’s image. Lastly, the dissertation examines the main dilemmas faced by museums when offering and delivering their services through these platforms. The study reveals that social media practices led museums to move away from the traditional hegemonic approach of curatorial authority, drawing closer to the language of their online audience. However, whether to be more or less democratic, depend significantly on how museum practitioners perceived the balance between authority and participation. In terms of online response, information about the museum’s agenda is shown to be not sufficiently appealing to engage users online, while messages about the museum’s collections are rewarded by its followers. These findings indicate that social media do not challenge the museums’ curatorship authority and are rather useful instruments for the museums’ dual mission to entertain and educate. Overall, museums still have room to deliver more befitting and fulfilling content to their online audience, but they also have to cope with dilemmas surrounding the social and organisational challenges connected to digital transformations. This dissertation contributes to the academic debate into the role that social media play within the process of cultural participation in and around museums. The framework proposed analyses cultural participation by means of social media in a holistic way, integrating different conceptual lenses and methodologies. Public sector studies on engagement in the digital age are enriched by looking at how the day-to-day implementation of digital participatory practices shapes different strategies and levels of public involvement. Likewise, social media platforms can be used to measure participation in the public sector by evaluating the users’ voices. From a methodological perspective, this dissertation answers the call to apply text analytics to generate theoretical insights, especially in the cultural setting where these studies are still in their infancy.

I social media fungono da punti di convergenza per i musei che devono adottare tecniche di partecipazione più larghe. Sono strumenti potenzialmente efficaci nel processo di "democratizzazione" dell’accesso alla cultura; tuttavia, la maggiore offerta in termini di diffusione di informazioni di massa non garantisce automaticamente un livello di partecipazione più elevato. Questa tesi raccoglie quattro lavori che hanno lo scopo di analizzare il fenomeno della partecipazione culturale online nei musei attraverso l’osservazione della relazione bilaterale museo-utente sui social media. La partecipazione culturale online nei musei generata attraverso i social media è un fenomeno che richiede una conoscenza generale del contesto digitale, insieme all'analisi delle strategie e delle pratiche interne dei musei su queste piattaforme e delle dinamiche della loro relazione virtuale con gli utenti. Per analizzare le strategie interne, questa tesi propone un esame qualitativo delle pratiche applicate dai musei che coltivano il pubblico online attraverso i social media. Le dinamiche del rapporto museo-utente vengono esplorate quantificando e contestualizzando sia i messaggi che i singoli musei trasmettono al proprio pubblico online, come approccio alla democratizzazione culturale, sia i messaggi che riguardano il museo trasmessi dagli utenti alla comunità online, contribuendo a formare l'immagine pubblica del museo. Infine, la tesi esamina i principali dilemmi affrontati dai musei quando offrono e forniscono i loro servizi attraverso queste piattaforme. Lo studio rivela che le pratiche dei social media hanno portato i musei a ripensare l’approccio curatoriale, non limitandosi a quello di una autorità unilaterale, ma andando incontro ai gusti e al senso critico del pubblico online. Tuttavia, l’essere più o meno inclusivi, dipende in modo significativo da come i professionisti del museo hanno cercato un equilibrio tra autorità e partecipazione. Per i musei che si sono limitati a pubblicare online la loro agenda, il coinvolgimento degli utenti è stato basso, mentre i messaggi che contenevano storie e informazioni sulle opere presenti nel museo hanno suscitato maggiore interesse tra gli utenti. Questi risultati suggeriscono che i social media sono strumenti utili per affiancare alla tradizionale missione educativa, anche quella di intrattenimento culturale. Nel complesso, i musei hanno ancora molto spazio per migliorare la creazione di contenuti adatti e sodisfacenti al loro pubblico online, ma servono strategie mirate per fronteggiare le sfide lanciate dalle trasformazioni digitali in atto. Questa dissertazione contribuisce al dibattito accademico sul ruolo che i social media svolgono nel processo di partecipazione culturale all'interno e intorno ai musei. Il framework proposto analizza la partecipazione culturale attraverso i social media in modo integrato, incrociando diverse metodologie e prospettive. Gli studi del settore pubblico riguardo l’engagement nell'era digitale sono più efficaci se si prende in considerazione come l'implementazione quotidiana delle pratiche partecipative digitali dia forma alle diverse strategie e livelli di coinvolgimento del pubblico. Allo stesso modo, le piattaforme dei social media possono essere utilizzate per misurare la partecipazione nel settore pubblico valutando la voce degli utenti. Da un punto di vista metodologico, questa dissertazione risponde alla richiesta di applicare l'analisi del testo per generare intuizioni teoriche, soprattutto nel contesto culturale in cui questi studi sono ancora agli inizi.