The spread of Covid-19 pandemic challenges society, culture and economy, making it urgent for the Fashion Industry and its Communication System to face the need for a deep transformation, whose first signals began to appear in 2015, when a deep consumer shift and the digital transformation at first knocked at the doors of Fashion. Such need for change, as well as designer’s ability in leading transformation through the project, makes me think about the reasons behind the crisis, which not only affects Fashion Business, but also the Fashion Design discipline itself. Thus, my past as fashion designer together with my working experience in this field, makes me wonder if e how the crisis depends on the complex relation between Fashion Design and Communication Design as far as concerns brand. Actually, there is a wide gap between these two disciplines in brands’ workflow: according to this the very first research field has been the Brand Communication subject area. In fact, is in the brand’s area that fashion products meet communication contents, in a really deep as complicated relation, which is even hared considering fashion’s communicative nature. In fact, first of all fashion is a medium – through which people could build their identity and then communicate it–, and secondly it is a communication content able to create a number of communication contents itself, conveyed through different media and channels. In this sense, we can say that fashion is afflicted by an inner methodological struggle which has been the main focus of my research, developed through a wide range of tools, in order to achieve a comprehensive overview, born of a quantitative analysis as well as a qualitative one. The goal has been figuring out how, and through which tools, Fashion Brands can include Communication Design in their workflow in order to get into new perspective on Fashion, by preserving its ideas and purposes, while creating new value for the market and for today culture. Thus, the vision that leads me as a designer has to do with the will to take part to the current transformation, by making a difference through my research and project – and that is mainly because of my personal belief that fashion is able to bring innovation beyond products and business–. Today that fashion seems to have lost this capacity, and it is overwhelmed by the stereotypical imagery related to it, I have felt a double duty. With this mind, I manage a research process whose first step was a collection of the poor literature at our disposal. Then I developed a field research, from March 2020 to March 2021, aiming at pointing out the main pain-points, insights and opportunities. From the very beginning, it was clear the need for a cultural change, starting from the design of tools and processes able to lead the transformation, which involves all the stakeholders and the field’s areas. Thus, this was the starting point for a listening phase as well as a deep analysis, that lead to a design project whose output is Communication Making for Fashion: an open framework to build a Communication Culture for the Fashion System.

La diffusione a livello globale della pandemia da Covid-19 ha messo in discussione il tessuto sociale, economico e culturale mondiale, e con esso, ha reso urgente per il Sistema Moda e il suo apparato comunicativo doversi confrontare con la necessità di una radicata trasformazione, i cui primi sintomi hanno cominciato a mostrarsi a partire dal lontano 2015 quando un profondo Consumer Shift e la Digital Transformation hanno bussato per la prima volta alle porte del Fashion System. Davanti a questa crisi, che ha investito tanto il business quanto la disciplina del Fashion Design stessa, la responsabilità del designer che attraverso il progetto può non soltanto contribuire alla trasformazione, ma anche guidarla, mi ha portata a interrogarmi sui presupposti della crisi stessa: in un'ottica di indagine rispetto al contesto, e di auto-riflessione in quanto Fashion Designer. La mia esperienza personale, e la mia visione di questo settore, mi hanno portata a domandarmi come e in che misura la crisi dipenda dal rapporto complicato tra il Design della Moda e il Design della Comunicazione, che è di fatto una vera e propria frattura. È per questo che il campo di ricerca iniziale è stato quello della Brand Communication. Infatti, nonostante nello spazio del brand si incontrino prodotto e comunicazione, in un intreccio profondo e complesso, la tendenza del settore è sempre stata quella di focalizzarsi sulla sua natura comunicativa. Tuttavia, la moda non soltanto è un mezzo di comunicazione, attraverso cui gli individui costruiscono e comunicano la propria identità, è anche un contenuto di comunicazione che a sua volta genera contenuti, veicolati in un sistema mediale che vive in rapporto agli altri sistemi mediali. Quello che si è quindi rivelato essere un vero e proprio conflitto metodologico è diventato materia di riflessione, sviluppata attraverso una serie di strumenti di analisi tanto qualitativi quanto quantitativi. L’obiettivo è stato indagare in che modo, e attraverso quali strumenti, i Fashion Brand possano integrare il Design della Comunicazione nei propri processi aziendali, al fine di costruire il proprio futuro da una parte preservando quei valori che quasi un secolo fa’ hanno portato alla nascita del Fashion System, e dall’altra creando nuovo valore per la cultura e il mercato contemporanei. Con questo in mente, ho avviato un processo di ricerca il cui primo step è stato una mappatura bibliografica e sitografica, che ha messo a sistema le scarse fonti disponibili. Ha seguito poi una ricerca sul campo, durata da Marzo 2020 a Marzo 2021, che ha avuto l'obiettivo specifico di individuare pain point, insight e opportunità del Sistema. Sin da subito è emersa chiaramente la necessità di un cambio culturale, a partire dalla progettazione di metodi e strumenti utili a radicare e diffondere questa trasformazione a tutti i livelli del settore e rispetto a tutti gli stakeholder. Questo è stato quindi il punto di partenza per una fase di ascolto attivo e di analisi approfondita, che ha portato ad un momento progettuale il cui output è stato Communication Making for Fashion, un framework aperto per costruire una cultura della comunicazione nel Sistema Moda.

Communication making for fashion. Framework aperto per costruire una cultura della comunicazione nel sistema moda. Fashion doesn't need communication. Are you completely sure about it ?

NUZZO, ALESSANDRA
2019/2020

Abstract

The spread of Covid-19 pandemic challenges society, culture and economy, making it urgent for the Fashion Industry and its Communication System to face the need for a deep transformation, whose first signals began to appear in 2015, when a deep consumer shift and the digital transformation at first knocked at the doors of Fashion. Such need for change, as well as designer’s ability in leading transformation through the project, makes me think about the reasons behind the crisis, which not only affects Fashion Business, but also the Fashion Design discipline itself. Thus, my past as fashion designer together with my working experience in this field, makes me wonder if e how the crisis depends on the complex relation between Fashion Design and Communication Design as far as concerns brand. Actually, there is a wide gap between these two disciplines in brands’ workflow: according to this the very first research field has been the Brand Communication subject area. In fact, is in the brand’s area that fashion products meet communication contents, in a really deep as complicated relation, which is even hared considering fashion’s communicative nature. In fact, first of all fashion is a medium – through which people could build their identity and then communicate it–, and secondly it is a communication content able to create a number of communication contents itself, conveyed through different media and channels. In this sense, we can say that fashion is afflicted by an inner methodological struggle which has been the main focus of my research, developed through a wide range of tools, in order to achieve a comprehensive overview, born of a quantitative analysis as well as a qualitative one. The goal has been figuring out how, and through which tools, Fashion Brands can include Communication Design in their workflow in order to get into new perspective on Fashion, by preserving its ideas and purposes, while creating new value for the market and for today culture. Thus, the vision that leads me as a designer has to do with the will to take part to the current transformation, by making a difference through my research and project – and that is mainly because of my personal belief that fashion is able to bring innovation beyond products and business–. Today that fashion seems to have lost this capacity, and it is overwhelmed by the stereotypical imagery related to it, I have felt a double duty. With this mind, I manage a research process whose first step was a collection of the poor literature at our disposal. Then I developed a field research, from March 2020 to March 2021, aiming at pointing out the main pain-points, insights and opportunities. From the very beginning, it was clear the need for a cultural change, starting from the design of tools and processes able to lead the transformation, which involves all the stakeholders and the field’s areas. Thus, this was the starting point for a listening phase as well as a deep analysis, that lead to a design project whose output is Communication Making for Fashion: an open framework to build a Communication Culture for the Fashion System.
ARC III - Scuola del Design
28-apr-2021
2019/2020
La diffusione a livello globale della pandemia da Covid-19 ha messo in discussione il tessuto sociale, economico e culturale mondiale, e con esso, ha reso urgente per il Sistema Moda e il suo apparato comunicativo doversi confrontare con la necessità di una radicata trasformazione, i cui primi sintomi hanno cominciato a mostrarsi a partire dal lontano 2015 quando un profondo Consumer Shift e la Digital Transformation hanno bussato per la prima volta alle porte del Fashion System. Davanti a questa crisi, che ha investito tanto il business quanto la disciplina del Fashion Design stessa, la responsabilità del designer che attraverso il progetto può non soltanto contribuire alla trasformazione, ma anche guidarla, mi ha portata a interrogarmi sui presupposti della crisi stessa: in un'ottica di indagine rispetto al contesto, e di auto-riflessione in quanto Fashion Designer. La mia esperienza personale, e la mia visione di questo settore, mi hanno portata a domandarmi come e in che misura la crisi dipenda dal rapporto complicato tra il Design della Moda e il Design della Comunicazione, che è di fatto una vera e propria frattura. È per questo che il campo di ricerca iniziale è stato quello della Brand Communication. Infatti, nonostante nello spazio del brand si incontrino prodotto e comunicazione, in un intreccio profondo e complesso, la tendenza del settore è sempre stata quella di focalizzarsi sulla sua natura comunicativa. Tuttavia, la moda non soltanto è un mezzo di comunicazione, attraverso cui gli individui costruiscono e comunicano la propria identità, è anche un contenuto di comunicazione che a sua volta genera contenuti, veicolati in un sistema mediale che vive in rapporto agli altri sistemi mediali. Quello che si è quindi rivelato essere un vero e proprio conflitto metodologico è diventato materia di riflessione, sviluppata attraverso una serie di strumenti di analisi tanto qualitativi quanto quantitativi. L’obiettivo è stato indagare in che modo, e attraverso quali strumenti, i Fashion Brand possano integrare il Design della Comunicazione nei propri processi aziendali, al fine di costruire il proprio futuro da una parte preservando quei valori che quasi un secolo fa’ hanno portato alla nascita del Fashion System, e dall’altra creando nuovo valore per la cultura e il mercato contemporanei. Con questo in mente, ho avviato un processo di ricerca il cui primo step è stato una mappatura bibliografica e sitografica, che ha messo a sistema le scarse fonti disponibili. Ha seguito poi una ricerca sul campo, durata da Marzo 2020 a Marzo 2021, che ha avuto l'obiettivo specifico di individuare pain point, insight e opportunità del Sistema. Sin da subito è emersa chiaramente la necessità di un cambio culturale, a partire dalla progettazione di metodi e strumenti utili a radicare e diffondere questa trasformazione a tutti i livelli del settore e rispetto a tutti gli stakeholder. Questo è stato quindi il punto di partenza per una fase di ascolto attivo e di analisi approfondita, che ha portato ad un momento progettuale il cui output è stato Communication Making for Fashion, un framework aperto per costruire una cultura della comunicazione nel Sistema Moda.
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