Scenic quality and instagrammability in spatial design. Sensory storytelling and experiential design

The spatial design field includes various practices that often interfere with one another, but that have all in common one key feature: dealing with space. The thesis is divided into 3 parts. Part 1 (Interferences) investigates the interferences between spatial design in real life and in fictional/constructed dimensions. The research focuses mainly on production design and architecture/interior design within the spatial design practices, exploring their relationship and connection to find how these fields often overlap, contrast and influence one another and to understand what it is that give spaces that appealing “scenic quality”, proposing categories of observed common characteristics. Part 2 of the research (Contemporary spaces) leads to the identification of a common ground in the design approach in contemporary spaces with the rise of the digital and social media―i.e. a more temporary, sensory and experiential approach, which sees spaces as whole experiences triggering the senses and emotions of the audience through immersiveness and interaction. In particular, the research focuses on the Instagram dimension, which has gained increasingly more influence in the recent years and brought attention to tendencies which shape a more defined type of aesthetics on a global scale, eventually leading to new terms entering our linguistic expressions such as "instagrammable". Instagrammability gives spatial design a very important role in the experience of users and the way they relate to their surroundings. In fact, in this relatively recent dimension, we find common features to the scenographic spaces, most importantly around visual storytelling, such as the relation to a camera or frame, aesthetic tendencies and interactions. This new approach coupled with marketing and tourism strategies has seen the birth of the “instagram museums”, an increasingly popular format that has been spreading from America globally and currently emerging also in Europe. Through case studies, analysis and examination of this phenomenon, findings lead to the idetification of key elements and propose a categorisation of typologies of spaces. Part 3 of the thesis (Human interference) consists in designing a path of themed pop-up installations, spread across the "hottest spots" of the city of Milan, that couple instagrammable aesthetics with a social impact, in response to the fact that many of the instagram museums often lack of meaningful messages, unlike films. The topic chosen for the project is the current climate crisis, caused by human interference with nature, which is the most urgent problem humans presently face. Through environmental storytelling and edutainment, the aim of the installations is to make spectators aware about the causes, impacts and solutions while inspiring action by giving resources and means to actively help.

Il campo del design spaziale comprende più discipline diverse tra loro che spesso interferiscono, ma che hanno in comune una caratteristica fondamentale: occuparsi dello spazio. La tesi è divisa in 3 parti. La Parte 1 indaga le interferenze tra il design spaziale nella vita reale e negli scenari immaginari / costruiti. La ricerca si concentra principalmente sul design della produzione e sull'architettura / interior design all'interno delle discipline di design spaziale, esplorando la loro relazione e connessione per scoprire come questi campi spesso si sovrappongono, contrastano e influenzano a vicenda e per capire cosa conferisce agli spazi quella "qualità scenica" invitante, proponendo categorie di spazi scenografici secondo le caratteristiche comuni osservate. La parte 2 della ricerca porta all'identificazione di un terreno comune nell'approccio progettuale negli spazi contemporanei con l'ascesa del digitale e social media ― ovvero un approccio più temporaneo, sensoriale ed esperienziale, che vede gli spazi come esperienze intere che innescano i sensi e le emozioni del pubblico attraverso l'immersività e l'interazione. In particolare, la ricerca si concentra sulla dimensione Instagram, che ha acquisito sempre più influenza negli ultimi anni e ha portato l'attenzione su tendenze che plasmano un tipo di estetica più definito su scala globale, con nuovi termini che fanno ormai parte delle nostre espressioni linguistiche come "instagrammabile". Infatti, in questa dimensione relativamente recente, troviamo caratteristiche comuni agli spazi scenografici, soprattutto intorno al visual storytelling, come la relazione con una fotocamera o un'inquadratura, tendenze estetiche ed interazioni. Questo nuovo approccio, unito alle strategie di marketing e turismo, ha visto la nascita degli “instagram museums”―un format sempre più popolare a livello globale nato in America che sta attualmente emergendo anche in Europa. I risultati delle analisi ed osservazioni di casi studio portano all'individuazione di elementi chiave e propongono una categorizzazione di tipologie di spazi. La parte 3 della tesi, consiste nella progettazione di un percorso di installazioni pop-up tematiche, sparse nei luoghi di tendenza di Milano, che coniugano l'estetica instagrammabile con un impatto sociale, in risposta alla mancanza di messaggi significativi che spesso presentano gli instagram museums, a differenza dei film. Il tema scelto per il progetto è l'attuale emergenza climatica, che, causata dall'interferenza dell'uomo con la natura, è il problema più urgente che gli esseri umani devono affrontare attualmente. Attraverso lo storytelling ambientale e l'edutainment, l'obiettivo delle installazioni è sensibilizzare gli spettatori sulle cause, gli impatti e le soluzioni, ispirando l'azione fornendo risorse e mezzi per aiutare attivamente.