Designing for digital events. Service design and emerging practices to innovate local culture

The events represent a highly relevant topic that over the years has acquired more and more importance and prominence on the international scene. Agencies and companies, as well as smaller organizations and associations, recognise in the event the ability to trigger value creation mechanisms that are crucial for the development of a society from a market, environmental and cultural perspective. In this precise historical moment, we are called upon to reflect on how to manage the current crisis that prevents the realisation of events in presence; the events industry has suffered a major setback due to restrictions following the dissemination of Covid-19, which has imposed massive digitization on the sector. The health emergency has been instrumental in shifting the delivery of these initiatives to technological platforms and has led to a change in behaviour and modes of interaction, highlighting the importance of digital technologies. Therefore, in order to understand what the future repercussions may be in the events sector, an in-depth analysis of the transition models is required focusing on organizational techniques, communication, approaches and skills adopted to understand how to deliver events digitally and what strategies may be effective and scalable in a post-emergency future. In such a complex context, the focus turned to local cultural events, which represent the category of events that, despite the crisis, has continued to grow digitally, activating new forms of interaction between participants, while adopting temporary solutions that can rapidly respond to the recent regulations in force. However, the local cultural events sector is very diverse, composed of heterogeneous entities, differing from each other in terms of organization bodies that impact the creation of digital initiatives. The different nature of the organizing entities determines the final outcome of the digital event, which depends itself on the degree of digital culture and expertise among them, causing a clear gap between those who have this knowledge and are committed to creating innovative initiatives and those who are not. Therefore, it is necessary to study what solutions have been adopted, what are the major difficulties that organizers face in this context of digital transition to ensure that no one is left behind and to support the creation of new content and productions that might otherwise risk being locked into established formats and ideas (OECD, 2020). This thesis aims to provide a systemic overview of event design during the transition from physical to digital through an analysis of the tools, methods and solutions adopted to deliver events remotely focusing on the needs of organizers and the difficulties they encountered in this transformation. The project has two objectives: to reflect on the direction of the changes taking place in a physical and virtual perspective and to develop ways of designing that transform the status quo in order to modernise the local cultural landscape. Through an analysis involving local event organizers, participants and experts in the field of event design, project opportunities were identified such as the creation of alliances and collaborative systems to support innovation in cultural productions. Comparing the different points of view of the actors involved in the event system was fundamental to identify new scenarios. In this thesis, theoretical considerations were balanced with case studies and experiences gathered in the field research through a dialogue with the actors involved. As a result of this research process, Eventup was born, a service that aims to support local cultural events on digital transition and explore the benefits new technologies can bring within the event system to produce innovative content. This offer is designed for local event organizers who need to implement digital solutions but do not have the specialised skills to do so. The service aims to activate partnerships with experts in the field to offer specialised support through an online platform. Its mission is to promote the digitization of local cultural events by educating organizers on the benefits of technology within the event system such as generating new forms of revenue, amplifying audiences and identifying new ways to interact with participants.

Gli eventi rappresentano un tema di grande attualità che negli anni ha acquisito sempre più importanza e rilevanza nel panorama locale ed internazionale. Agenzie e imprese, ma anche enti minori e associazioni, riconoscono nell’evento la capacità d'innescare meccanismi di creazione di valore determinanti per lo sviluppo di una società in una prospettiva di mercato, ambientale e culturale oltre a quella collettiva. In questo preciso momento occorre riflettere su come gestire la crisi attuale che impedisce la realizzazione e la fruizione di eventi in presenza; l'industria degli eventi ha subito una forte battuta di arresto a causa delle restrizioni in seguito alla diffusione del Covid-19 che ha imposto una massiva digitalizzazione nel settore. L’emergenza sanitaria ha inciso in maniera determinante sulle necessità di traslare su piattaforme e portali tecnologici l’erogazione di queste iniziative, ha indotto al cambiamento di comportamenti e modalità d'interazione mettendo in luce l'importanza delle tecnologie digitali. In un contesto così complesso, l’attenzione del presente elaborato è caduta sugli eventi culturali locali che rappresentano la categoria di eventi che, nonostante la crisi, ha continuato a crescere digitalmente attivando nuove forme di socialità e interazione tra i partecipanti, adottando, però, soluzioni di carattere temporaneo capaci di adattarsi velocemente alle recenti disposizioni in atto. Tuttavia, il settore degli eventi culturali locali è molto variegato, è composto da realtà eterogenee diverse tra loro in termini di Enti organizzatori, influenzando notevolmente anche la creazione di nuove iniziative in modalità digitale. La diversa natura degli enti organizzatori determina il risultato finale dell’evento digitale che a sua volta dipende dal grado di cultura digitale e dalle competenze specifiche all’interno di esso, causando un netto divario tra chi possiede queste conoscenze e si impegna a creare iniziative innovative e chi, invece ne rimane penalizzato. Pertanto, è necessario studiare quali soluzioni sono state adottate, quali sono le maggiori difficoltà che gli organizzatori devono affrontare in questo contesto di transizione digitale affinché nessuno rimanga indietro e per sostenere la creazione di nuovi contenuti e produzioni che potrebbero altrimenti rischiare di essere bloccati in formati e idee consolidate (OECD, 2020). Questa tesi mira quindi a fornire una panoramica sistemica della progettazione di eventi durante la transizione dal fisico al digitale, attraverso un'analisi degli strumenti, i metodi e le soluzioni adottate per erogare eventi da remoto concentrandosi sulle esigenze degli organizzatori e sulle difficoltà che hanno incontrato durante questo processo di trasformazione. Il progetto ha due obiettivi, un primo obiettivo è quello di riflettere sulla direzione dei cambiamenti che avvengono in una prospettiva fisica e virtuale per procedere ad un inquadramento degli stessi nell’ambito degli strumenti tecnologici adottati ed esaminare il ruolo ed i contributi che le nuove tecnologie possono apportare all’interno del sistema dell’evento. Il secondo obiettivo, invece, mira a sviluppare modi di progettazione che trasformino lo status quo per ammodernare il panorama culturale locale ed integrare processi digitali all’interno dell’erogazione degli eventi. Attraverso un'analisi che ha coinvolto organizzatori di eventi locali, partecipanti ed esperti nel campo della progettazione degli eventi, sono state identificate opportunità di progetto quali la creazione di alleanze ibride e sistemi collaborativi per sostenere l'innovazione delle produzioni culturali. Confrontare i diversi punti di vista degli attori coinvolti nel sistema degli eventi è stato fondamentale per identificare nuovi scenari. In particolare, nel volume sono state bilanciate considerazioni di carattere teorico con casi ed esperienze raccolte sul campo attraverso un dialogo con le realtà coinvolte. Il disegno della ricerca, quindi, ha seguito un metodo misto, combinando approcci qualitativi, in grado di cogliere le prospettive degli organizzatori locali ed esperti del settore degli eventi, e quantitativi, in modo da far emergere la prospettiva dei partecipanti, accompagnati da una solida revisione di casi studio e dati. Come risultato di questo processo di ricerca, nasce la proposta di Eventup, un servizio che ha lo scopo di supportare gli eventi culturali locali a trasformarsi in digitale ed esplorare i benefici che le nuove tecnologie possano portare all’interno del sistema dell’evento per produrre contenuti innovativi. Questa offerta è pensata per gli organizzatori di eventi locali che necessitano di implementare soluzioni digitali ma non hanno al loro interno le competenze specialistiche per farlo. L'obiettivo del servizio è quello di attivare collaborazioni con esperti del settore per offrire un supporto specializzato attraverso una piattaforma online. La sua missione è quella di promuovere la digitalizzazione degli eventi culturali locali educando gli organizzatori sui benefici della tecnologia all’interno del sistema dell’evento quali la generazione di nuove forme di revenue, l'amplificazione del pubblico e l’identificazione di nuovi modi per interagire con i partecipanti.