Il tabù del ciclo mestruale. Dagli spot degli anni '70 ai social media : menstrunormatività o normalizzazione ?

Every culture has taboos associated with multiple spheres of human activity. One, among all, has very ancient roots and it still exists today in every country of the world to different degrees depending on the social and cultural context. This is the menstruation taboo, that affects only the female sex. For some time the menstrual cycle has assumed a central role in the discussion in favour of gender equality and for this reason it has become a transversal topic that can be addressed from many points of view. Through the perspective of communication design, this thesis has set itself the objective of investigating the responsibilities of advertising in the perpetration of the taboo and in its strengthening, thus preventing the normalization of a completely natural phenomenon, proposing stereotypical and disparaging images of a subjective experience. The research aims to investigate the methods and forms of representation of the menstrual cycle through the analysis of the elements that make up the TV commercials of menstrual products brands. The research also focuses on the Instagram profiles of the most recent brands, children of the digital age, which are based on current social values ​​and undertake the path of normalization through new languages, diversified and freer from universally accepted representation dictated by action of the taboo. What emerges represents a cross-section of how Western culture, still strongly patriarchal, has faced and continues to face the relationship with a phenomenon of female biology. The communication designer has a particular role as he is able to identify the critical points from which to start for the construction of new representations based on respect and dignity of people. Starting from this assumption, the ultimate goal of the thesis is the visualisation of the research results in the form of critical readings capable of bringing to the evidence a distorted representation of the reality of menstruation, in its turn guilty of the persistence of a menstrual normativity that exiles the phenomenon in the female private sphere, conditioning the image that women have of themselves.

In ogni cultura esistono tabù associati a molteplici sfere dell’attività umana. Tra tutti, un tabù con radici molto antiche che ancora oggi esiste in ogni paese del mondo, in misura differente a seconda del contesto sociale e culturale, è il tabù delle mestruazioni, il quale grava solo sul sesso femminile. Da tempo il ciclo mestruale ha assunto un ruolo centrale nella discussione a favore della parità di genere e per questo è diventato un tema trasversale affrontabile sotto molteplici punti di vista. Attraverso la prospettiva del design della comunicazione, il presente lavoro di tesi si è posto l’obiettivo di indagare le responsabilità della pubblicità nel perpetrarsi del tabù e nel suo rafforzamento, impedendo così la normalizzazione di un fenomeno del tutto naturale, proponendo immagini stereotipiche e denigratorie di un’esperienza soggettiva. La ricerca si propone di indagare le modalità e le forme di rappresentazione del ciclo mestruale attraverso l’analisi degli elementi che compongono gli spot televisivi di brand di prodotti per la gestione delle mestruazioni. La ricerca si concentra, inoltre, sui profili Instagram di brand più recenti, figli dell’era digitale, i quali si fondano su valori sociali attuali e intraprendono la via della normalizzazione attraverso linguaggi nuovi, diversificati e più liberi da espressioni universalmente accettate e dettate dall’azione del tabù. Quanto emerge, rappresenta uno spaccato di come la cultura occidentale, ancora fortemente patriarcale, abbia affrontato e continui ad affrontare la relazione con un fenomeno della biologia femminile. Il ruolo del designer della comunicazione è particolare in quanto capace di individuare i punti critici da cui partire per la costruzione di nuove rappresentazioni basate sul rispetto e la dignità delle persone. A partire da questo assunto, l’obiettivo ultimo del lavoro di tesi è la restituzione dei risultati della ricerca sotto forma di letture critiche in grado di portare all’evidenza una distorta rappresentazione della realtà delle mestruazioni, a sua volta colpevole della persistenza di una normatività mestruale che esilia il fenomeno nella sfera privata femminile, condizionando l’immagine che le donne hanno di loro stesse.