Sottocultura. Progetto di comunicazione sperimentale e strategica per una realtà musicale indipendente

Music and communication have always been two closely connected and constantly evolving realities. Popular music, in particular, was born with the intention of inserting itself into the logic of mass consumption and with the aim of identifying a target audience that benefits from the musical product and interacts with the artists themselves. The public has always been multifaceted and divided into niches of interests, which make up a varied scenario not only made up of the mainstream environment, but also of independent artists, who promote subcultural and underground thrusts, historically important and sometimes necessary for the definition of the musical product as we know it today. The ability of these two apparently opposing realities to intercept the impulses of listeners is closely linked to the communicative aspects, which represent the catalyst for attention. The paper therefore aims to analyze and understand the branding and personal branding aspects related to the artistic figure, with particular attention to the narrative elements that represent the added value of the musical product. The analysis relating to the evolution of communication tools leads us to identify the obvious effects of digitization on the use, distribution and promotion of music. For an independent artist, nowadays it proves necessary to be present digitally and take advantage of what technology makes available. At the same time, however, these incredible possibilities, now within everyone's reach, risk creating a saturation of content and therefore a decline in public attention and interest in new realities. Furthermore, the limitations due to the “Covid-19” pandemic, which have influenced and continue to influence the music business, both mainstream and underground, come into play at the center of the debate in 2020. This puts great pressure and difficulties in particular on emerging bands, who find themselves investing in a project without being able to count on the whole supply chain relating to live music which is still today an important and fundamental element for the growth of artists. The design intent is therefore to structure the communication, coordinated image and digital strategy for an emerging Milanese band, the "Re del Kent". The goal is to verify and demonstrate the importance of the figures and areas of communication design, as mediators, in the story and growth of a musical reality, observing the progress of various communication campaigns in relation to the release of singles and album by a band in its infancy, which is in 2020 to publish its first works and having to intercept an audience starting from scratch.

Musica e comunicazione sono da sempre due realtà strettamente connesse ed in continua evoluzione. La musica popular, in particolare, nasce con l’intento di inserirsi nelle logiche di consumo di massa e con l’obiettivo di individuare un pubblico di riferimento che fruisca del prodotto musicale e che interagisca con gli artisti stessi. Il pubblico è da sempre sfaccettato e suddiviso in nicchie di interessi, che vanno a comporre uno scenario variegato non solo composto dall’ambiente mainstream, ma anche da artisti indipendenti, che si fanno promotori di spinte sottoculturali ed underground, storicamente importanti e a volte necessarie per la definizione del prodotto musicale come lo conosciamo oggi. La capacità di queste due realtà apparentemente contrapposte di intercettare le pulsioni degli ascoltatori è strettamente legata agli aspetti comunicativi, che rappresentano il catalizzatore dell’attenzione. L’elaborato si pone quindi l’obiettivo di analizzare e comprendere gli aspetti di branding e personal branding legati alla figura artistica, con particolare attenzione per gli elementi di narrazione che rappresentano il valore aggiunto del prodotto musicale. L’analisi relativa all’evoluzione degli strumenti di comunicazione ci porta ad individuare gli evidenti effetti della digitalizzazione sulla fruizione, distribuzione e promozione di musica. Per un artista indipendente al giorno d’oggi si dimostra necessario essere presenti digitalmente e sfruttare ciò che la tecnologia mette a disposizione. Allo stesso tempo però queste incredibili possibilità, oggi alla portata di tutti, rischiano di creare una saturazione di contenuti e quindi un calo dell’attenzione e dell’interesse da parte del pubblico nei confronti di nuove realtà. Inoltre al centro del dibattito nel 2020 entrano in gioco le limitazioni dovute alla pandemia di “Covid-19”, che hanno influenzato e continuano ad influenzare il business musicale, sia mainstream che underground. Questo mette grande pressione e difficoltà in particolar modo alle band emergenti, che si trovano ad investire in un progetto senza poter contare su tutta quella filiera relativa alla musica dal vivo che risulta ancora oggi un elemento importante e fondamentale per la crescita degli artisti. L’intento progettuale è quindi quello di strutturare la comunicazione, immagine coordinata e strategia digitale per una band milanese emergente, i “Re del Kent”. L’obiettivo è quello di verificare e dimostrare l’importanza delle figure e degli ambiti del Design della comunicazione, come mediatori, nel racconto e nella crescita di una realtà musicale, osservando l’andamento di varie campagne comunicative in relazione all’uscita di singoli ed album di una band agli albori, che si trova nel 2020 a pubblicare i suoi primi lavori e a dover intercettare un pubblico partendo da zero.