A lean approach to meaning communication. Experimentation in the context of retail service innovation

In a historical moment characterized by uncertainty and discontinuity due to the pandemic in progress, which has hit service sectors such as retail very hard, this thesis studies the potential to apply the Innovation of Meaning (IoM) approach to produce innovation from socio-cultural change. Building on the IoM framework, this research investigates how designers can intervene in the process of meaning communication between service businesses and their customers. The goal is to propose a new approach to design new products and services as means of meaning communication and to monitor their communicative effectiveness along the whole design process. This new approach brings into the design practice insights from the Lean Startup methodology, proposing to adapt them to the context of meaning communication. In the attempt of enriching the model and testing its validity, it has been applied to a real case of co-design with a local wine store, in which an emerging meaning in society has been translated into a new shopping experience supported by a new solution.

In un momento storico caratterizzato dall’incertezza e dalla discontinuità dovute alla pandemia in corso, la quale ha colpito molto duramente settori di servizi come il retail, questa tesi studia il potenziale di applicare l’approccio Innovation of Meaning (IoM) per produrre innovazione dal cambiamento socioculturale. A partire dal framework dell’IoM, questa ricerca approfondisce come i designers possano intervenire nel processo di comunicazione di significato tra imprese di servizi e i loro clienti. L’obiettivo è quello di proporre un nuovo approccio che permetta di progettare prodotti e servizi come mezzi di comunicazione del significato, e di monitorarne l’efficacia comunicativa durante tutto il processo progettuale. Questo nuovo approccio porta nella pratica progettuale spunti presi dalla metodologia Lean Startup, proponendo di adattarli al contesto di comunicazione di significato. Nel tentativo di arricchire il modello e di testarne la validità, questo è stato applicato a un caso reale di co-progettazione con un negozio locale di vini, nel quale un significato emergente nella società è stato tradotto in una nuova esperienza d’acquisto supportata da una nuova soluzione.