Service design as a methodology for the growth of tech-driven startups

The last few decades have been characterised by a rapid sequence of profound changes that have contributed to radically rewriting the way we live and interact with others. With the advent of the computer, and subsequently the web and the smartphone, everything we do has undergone a profound change. These technological innovations have triggered the phenomenon of digitalisation, which has already affected many sectors today but will permeate our lives even more deeply soon. This has led to a progressive dematerialisation of consumer goods, understood as tangible instruments capable of solving a problem or need, in favour of intangible and immaterial services capable of responding to the same need in a more effective, immediate and widespread manner. In a world made up of countless possibilities, where everything is within everyone’s reach, doing business is becoming increasingly complex, especially for those young organisations seeking to emerge with innovative products and solutions: start-ups. Over the years, start-ups have been mistakenly associated with small and established companies, even though they have different characteristics, such as the lack of sustainable and scalable business models. For this reason, little has been done to develop ad-hoc methodologies to foster their growth and support their development, thus leading to high failure rates. This is even more evident for the category of start-ups that make technology development their core business, of which about half fail in their attempts to bring their solutions to market. The discipline of Service Design is a potential answer to these problems and, although still little known and explored, in some entrepreneurial realities it is already successfully applied to support the growth and development of startups. This thesis aims to explore the dynamics, approach and tools of Service Design to tackle the uncertainty that characterises the initial phases of start-ups. The research intends to theorise the lessons learned, from the analysis of projects and case studies, through the proposal of a simple, intuitive and flexible application framework that can guide designers and entrepreneurs to a successful collaboration. Although the value of Service Design in the business design process is currently underestimated, the principles, methodologies and tools of this discipline represent a clear and valid opportunity for success that needs to be further explored to be understood and put into practice. Initially, research based on the academic literature was conducted to analyse in-depth the context of both startups and Service Design with the aim of better understanding the challenges and opportunities of this new application context. Subsequently, case studies from the academic literature were analysed, as well as projects supporting startups that I worked on during my work experience at e-Novia, a deep tech company in Milan, which includes several tech-driven startups. Finally, a personal reflection was proposed and an application framework was outlined to structure the process and provide guidelines to coordinate the collaboration between startups and service designers.

Gli ultimi decenni sono stati caratterizzati da una rapida sequenza di cambiamenti profondi che hanno contribuito a riscrivere radicalmente il modo in cui viviamo e interagiamo con gli altri. Con l’avvento del computer, e successivamente del web e dello smartphone, tutto ciò che facciamo ha subito un profondo cambiamento. Queste innovazioni tecnologiche hanno innescato il fenomeno della digitalizzazione che, ai giorni nostri, ha già investito molti settori, ma che nel prossimo futuro sarà destinato a permeare ancora più a fondo nelle nostre vite. Ciò ha portato ad una progressiva dematerializzazione del bene di consumo inteso come strumento tangibile in grado di risolvere un problema o una necessità a favore di servizi intangibili e immateriali in grado di rispondere allo stesso bisogno in modo più efficace, immediato e diffuso. In una realtà fatta di innumerevoli possibilità, in cui tutto è alla portata di tutti, fare impresa sta diventando sempre più complesso, sopratutto per quelle giovani organizzazione che cercano di emergere con prodotti e soluzioni innovative: le startups. Negli anni, le startups sono state erroneamente associate a piccole aziende già consolidate, nonostante presentino caratteristiche differenti, come ad esempio la mancanza di business model sostenibili e scalabili. Per questo motivo, poco si è fatto per sviluppare metodologie ad-hoc che favorissero la loro crescita e supportassero il loro sviluppo, portando in questo modo ad elevati tassi di fallimento. Ciò è ancor più evidente per quella categoria di startups che fa dello sviluppo tecnologico il proprio core business, e di cui circa la metà fallisce nel tentativo di portare sul mercato le loro soluzioni. La disciplina del Service Design è una potenziale risposta a queste problematiche e, seppur ancor poco conosciuta ed esplorata, in alcune realtà imprenditoriali viene già applicata con successo per supportare la crescita e lo sviluppo di startups. La tesi ha l’obiettivo di esplorare le dinamiche, l’approccio e gli strumenti del Service Design utili ad affrontare l’incertezza che caratterizza le fasi iniziali di startupping. La volontà della ricerca è quella di teorizzare gli insegnamenti, proveniente dall’analisi di progetti e casi studio, tramite la proposta di un framework applicativo semplice, intuitivo e flessibile che possa guidare progettisti ed imprenditori ad una collaborazione di successo. Infatti, sebbene il valore del Service Design nel processo di progettazione di un business sia attualmente sottostimato, i principi, le metodologie e gli strumenti di questa disciplina rappresentato una chiara e valida opportunità di successo che però necessita di approfondimento per essere compresa e messa in pratica. Inizialmente è stata condotto una ricerca basata sulla letteratura accademica per analizzare in modo approfondito il contesto sia delle startups, sia del Service Design con l’obiettivo di comprendere al meglio le sfide e le opportunità di questo nuovo contesto applicativo. Successivamente sono stati analizzati sia casi studio proveniente dalla letteratura accademica, sia progetti a supporto di startups a cui ho personalmente lavorato durante l’esperienza lavorativa in e-Novia, una deep tech company milanese, al cui interno sono presenti numerose tech-driven startups. Infine è stata proposta una riflessione personale ed è stato delineato un framework applicativo con l’obiettivo di strutturare il processo e fornire linee guida per coordinare la collaborazione tra startups e service designers.