Interactive shopping experience in the physical store : a spatial design approach to boost consumer's engagement

The consumption world is evolving following the fast pace of digital evolution. Simultaneously, the consumer reflects this transformation, remodeling his/her needs, desires, and expectations. The customer acquires a new dimension: he/she is no longer made just by a physical body and a psyche, but also by a virtual body. The consumer expects the shopping experience in the physical store to engage all his/her dimensions and to go beyond the mere purchase that can be made quickly and conveniently online. The research aims to investigate how the store’s space can be adequate for the hyper-connected customer by analyzing the retail spaces of the contemporary scene and conducting a user investigation, with a focus on the consumption habits of younger generations in China. The research findings lead to the drafting, on a theoretical level, of guidelines for a phygital store able to provide an interactive shopping experience that fully engages the consumer. The phygital store plans to generate a hybrid experience shaped by merging the physical and virtual dimensions. The space of the phygital store is conceived as a place where purely physical moments alternate with those mediated by the use of smart technologies. It also hosts individual experiences of intimate contemplation and collective ones of social interactions. By adding to the offline shopping experience a digital layer, the social encounters and brand storytelling can be extended to the virtual dimension, offering a shopping experience unique and customized for each consumer. The theoretical guidelines are then applied in a practical way by designing a phygital store for a selected brand. The project consists of a shop for the Chinese cosmetic label Perfect Diary, which targets Chinese Gen Z consumers, located in the Shanghainese neighborhood of Zhang Yuan. Likewise, the proposed theoretical framework could be declined according to other brands’ spatial identity, providing shopping experiences envisioned for contemporary consumers.

Il mondo del consumo si sta evolvendo seguendo il veloce sviluppo dell’evoluzione digitale. Allo stesso tempo, il consumatore riflette questa trasformazione, modificando le sue necessità, desideri ed aspettative. L’utente acquista una nuova dimensione: non è più composto dal corpo fisico e dalla psiche, ma anche da un corpo virtuale. Il consumatore si aspetta che l’esperienza di shopping nel negozio fisico coinvolga tutte le sue dimensioni e che vada oltre il mero acquisto, che può essere effettuato velocemente e convenientemente online. La ricerca mira ad indagare come lo spazio del negozio possa essere adeguato per l’utente iper-connesso attraverso l’analisi degli spazi retail della scena contemporanea e lo svolgimento di un’indagine sui consumatori, con particolare attenzione alle abitudini di consumo delle generazioni più giovani in Cina. I risultati della ricerca portano alla stesura, a livello teorico, di linee guida per un negozio phygital in grado di provvedere una esperienza d’acquisto interattiva che coinvolga in toto il consumatore. Il negozio phygital prevede di dar vita ad esperienze ibride formate all’unione delle dimensioni fisica e virtuale. Lo spazio del negozio phygital è concepito come luogo in cui momenti puramente fisici si alternano ad altri mediati dall’utilizzo di tecnologie intelligenti. Esso ospita anche esperienze individuali di intima contemplazione ed altre collettive fatte da interazioni sociali. Aggiungendo all’esperienza di shopping offline un layer digitale, gli incontri sociali e la narrazione del brand possono essere estesi alla dimensione virtuale, offrendo una esperienza d’acquisto unica e personalizzata per ogni utente. Le linee guida teoriche sono poi applicate in modo pratico attraverso l’ideazione di uno store phygital per un brand selezionato. Il progetto consiste in un negozio per la marca di cosmetici Cinese Perfect Diary, che si rivolge ai consumatori Cinesi della Generazione Z, posizionato nel quartiere Zhang Yuan di Shanghai. Allo stesso modo, il modello proposto a livello teorico può essere declinato secondo l’identità spaziale di altri brand, proponendo esperienze di shopping progettate per il consumatore contemporaneo.