Design for servitization : a designerly approach to foster a cultural transformation within a product-centric company

In the last decades, the economy has evolved rapidly towards services boosted by digital technologies. Within this context, markets operate under a new Service- Dominant Logic which has redefined value meaning (from added to co-created) and resource primacy (from physical to skills and knowledge). In the light of it, traditional product-centered companies started to embrace servitization processes by increasing service-based business models. However, they often assume investments to expand service offerings that improve neither revenues nor customer satisfaction, named ‘service paradox’. It is crucial to embrace an organizational transformation in the service culture and mindset that supports new ways of doing business by the company to overcome the service paradox. The Design for Services approach appears as a suitable response to this challenge. Design literature recently has demonstrated its potential to facilitate culture transformations inside the organization by conducting projects as participatory inquiry and introducing new ways of thinking services in terms of value co-creation and service systems that fit with the current market principles. An action research project was carried out at Claro, a large Argentinian telecommunication company. The aim was to explore practical implications for service designers performing inquiry processes inside companies undergoing servitization—especially using co-design as an approach to introduce new ways of thinking about services. A guiding framework for designers within servitization contexts is presented to inform further projects aiming for cultural transformation. It synthesizes the structure, methodology, and roles that designers can apply during a design inquiry. The designerly approach for cultural transformation can foster the transition progressively from product-centric towards service-centric culture. This transition is possible by principally instilling perspective to think services regarding service systems that co-create value.

Negli ultimi decenni, l’economia si è evoluta rapidamente verso i servizi potenziati dalle tecnologie digitali. In questo contesto, i mercati operano secondo una nuova logica di servizio dominante che ha ridefinito il significato del valore (da aggiunto a co-creato) e il primato delle risorse (dal fisico alle abilità e conoscenza). Alla luce di ciò, le aziende tradizionali incentrate sul prodotto hanno iniziato ad abbracciare i processi di servitizzazione aumentando i modelli di business basati sui servizi. Tuttavia, spesso far fronte agli investimenti non migliora né i ricavi né la soddisfazione del cliente. Per superare questo problema, è fondamentale abbracciare una trasformazione organizzativa nella cultura del servizio e nella mentalità che supportano nuovi modi di fare business da parte dell’azienda. L’approccio del Design for Services appare come una risposta adeguata a questa sfida. La letteratura sul design ha recentemente dimostrato il suo potenziale per condurre trasformazioni culturali all’interno dell’organizzazione conducendo progetti come sondaggi partecipativi e introducendo nuovi modi di pensare i servizi in termini di co-creazione di valore e sistemi di servizi che si adattano agli attuali principi di mercato. Un progetto di ricerca-azione è stato condotto presso Claro, una grande azienda di telecomunicazioni argentina, per esplorare le implicazioni pratiche per i progettisti di servizi che svolgono processi di indagini all’interno di aziende in fase di servitizzazione, in particolare utilizzando il co-design come approcio per introdurre nuovi modi di pensare i servizi. Viene presentato un quadro di riferimento come guida per i designer in contesti di servitizzazione per informare ulteriori progetti che puntano alla trasformazione culturale. Sintetizza la struttura, la metodologia e i ruoli che i progettisti possono applicare durante l’indagine di design. L’approccio progettuale per la trasformazione culturale può favorire la transizione progressiva dalla cultura incentrata sul prodotto a quella incentrata sul servizio, introducendo principalmente la prospettiva dei sistemi di servizi dove si co-crea valore.