Pulire, una questione di genere. Una rilettura degli spot pubblicitari dagli anni '60 ad oggi

The family is considered the fundamental center of every society through which the individuals are developed and defined. However, the concept of the family has undergone considerable transformations that have questioned its traditional organization based on a rigid hierarchy of functions and roles. To deepen the gender relationship and analyze the division of family responsibilities it is essential to consider those activities that are most carried out within the home: the houseworks. In Italy, the gender inequality in the management of these jobs is still high and the care of the home is still women’s business. The aim of this paper is to analyze the role of advertising in the crystallization of family identities and gender roles in relation to domestic responsibilities. The research aims to identify constant and changes through the analysis of the representation of subjects in Italian detergent commercials. The study, then, proposes an assessment of the state of the art in other cultures more or less similar to the Italian one. The intention is to provide a diachronic and synchronic perspective on the elements that contribute to the construction and consolidation of everyday stereotypes. The final goal of this search path is to return the results of cataloging through the critical eye of the design of communication, in order to identify the problems of an homologated and stereotyped communication in relation to family dimension. Research output is, therefore, proposed as a tool for conscious design. It is also a way to raise awareness about gender issue in our culture.

La famiglia è considerata centro fondamentale di ogni società attraverso la quale si sviluppano e si definiscono gli individui appartenenti alla comunità. Tuttavia il concetto di famiglia ha subito notevoli trasformazioni che hanno messo in discussione la sua tradizionale organizzazione basata su una rigida gerarchizzazione di funzioni e ruoli. Per approfondire il rapporto di genere e analizzare la suddivisione delle responsabilità familiari è fondamentale considerare quelle attività che più si svolgono all’interno della casa, ovvero i lavori domestici. In Italia la disparità di genere nella gestione di queste mansioni risulta essere ancora elevata e la cura della casa ricade maggiormente sulle donne. Con il presente lavoro di tesi si intende analizzare il ruolo della pubblicità nella cristallizzazione delle identità familiari e dei ruoli di genere per quanto riguarda le responsabilità domestiche, ostacolando così lo sviluppo culturale e paritario della società. La ricerca si propone di individuare costanti e cambiamenti attraverso l’analisi delle modalità di rappresentazione dei soggetti negli spot televisivi italiani di prodotti per la pulizia domestica. Allargando lo sguardo a casi internazionali, lo studio propone una valutazione dello stato dell’arte in altre culture più o meno simili a quella italiana. Si intende quindi fornire una prospettiva diacronica e sincronica sugli elementi che contribuiscono alla costruzione e al consolidamento di stereotipi che plasmano la quotidianità. L’obiettivo finale di questo percorso è quindi quello di restituire i risultati della catalogazione attraverso l’occhio critico del design della comunicazione per individuare le problematiche di una comunicazione che si presenta come omologata e stereotipata in relazione alla dimensione familiare. L’output di ricerca si propone così come strumento per una progettazione consapevole e come base per la sensibilizzazione alla questione di genere nella nostra cultura.