The rhythm of the buying : an empirical investigation of the influence of background music tempo on online impulse buying

Lately, the phenomenon of impulse buying in the online context has gained vast prominence due to the thriving growth of e-commerce activities. Grounding on consumer neuroscience and environmental psychology, the present research aims to investigate the impact of background music tempo on online impulse buying. Consequently, it investigates the influence of online impulse buying on post-purchase consumer regret. The study is based on a systematic literature review from which a conceptual framework and 17 hypotheses are generated. Two musical stimuli, polarised in terms of arousal, are structured and validated through an online survey, involving 96 subjects. Hypotheses are tested encompassing an experimental investigation through a consumer neuroscience approach in a controlled laboratory environment, combining self-reported measures with neurophysiological and behavioural responses, involving 17 subjects. Each participant faced the possibility to perform, in a limited time frame, an actual purchase on a popular e-commerce platform either spending a limited provided monetary endowment or employing a larger amount of money received in a previous phase of the experiment. During each session four different signals are acquired: electrocardiogram (ECG), electroencephalogram (EEG), electrodermal activity (EDA) and ocular responses, alongside self-declared information, gathered through questionnaires. Results reveal that high-tempo background music positively affects online impulse buying through the influence of arousal. Arousal, elicited both by the musical stimulus and by the product’s sight, is directly correlated to online impulse buying and positively moderated by online shopping enjoyment and instant gratification. Moreover, impulse buying tendency and product involvement are found to be personality traits that predict online impulse buying. Results, however, do not support the relationship between online impulse buying and post-purchase consumer regret. The derived theoretical implications corroborate: (i) the effectiveness of high-arousal music in stimulating online impulse buying (ii) the existence of a set of moderating variables (iii) the role played by impulse buying tendency and product involvement in online impulse buying (iv) the successful application of the S-O-R model for impulse buying in an online environment. These implications, alongside the innovative application of the consumer neuroscience tools, pave the way to managerial implications aimed at triggering online impulse buying and societal implications to better avoid unhealthy behaviours among impulsive customers.

Recentemente, il fenomeno dell’impulse buying (acquisto d’impulso) nell’ambito dell’e-commerce ha ottenuto grande rilievo grazie al fiorente sviluppo delle piattaforme online. La presente ricerca, fondata sulla consumer neuroscience e sull’environmental psychology, si propone di indagare quale sia l’impatto della musica di sottofondo, modulata in termini di tempo, sull'acquisto d'impulso online. Successivamente, viene presa in esame anche la relazione tra l’acquisto impulso e il consumer regret successivo all’acquisto. La presente tesi si fonda su un’analisi sistematica della letteratura, sulla base della quale vengono sviluppati uno schema concettuale e 17 ipotesi. Due stimoli musicali, polarizzati in termini di arousal, sono strutturati e dunque validati attraverso la diffusione di un questionario online, coinvolgendo 96 soggetti. L’indagine sperimentale svolta al fine di testare le suddette ipotesi comprende un esperimento in un ambiente di laboratorio controllato, durante il quale vengono combinate la raccolta di informazioni auto-dichiarate con la misurazione di risposte neuro-fisiologiche e comportamentali attraverso l’osservazione di 17 soggetti. Ogni partecipante ha avuto la possibilità di effettuare, in un periodo di tempo limitato, un acquisto reale su una nota piattaforma di e-commerce, con il limite di spendere discrezionalmente o una prima somma di denaro data o, in aggiunta, una quantità maggiore di denaro ricevuta in una fase precedente all’esperimento. Durante ogni sessione sono acquisiti quattro diversi segnali: elettrocardiogramma (ECG), elettroencefalogramma (EEG), attività elettrodermica (EDA) e risposte oculari, oltre a informazioni auto-dichiarate raccolte attraverso dei questionari. I risultati evidenziano che la musica, grazie alla mediazione dell’arousal, influenza positivamente l'impulse buying online. L'arousal, suscitato in parte dallo stimolo musicale in parte dalla vista del prodotto, è direttamente correlato all'online impulse buying e positivamente moderato dall'online shopping enjoyment e dall'instant gratification. Inoltre, è risultato che l’acquisto d’impulso dipenda dall’impulse buying tendency e dal product involvement. I risultati, tuttavia, non hanno supportato il rapporto tra online impulse buying e consumer regret successiva all’acquisto. In definitiva, sulla base dei risultati empirici, sono state tratte implicazioni teoriche che confermano: (i) l'efficacia della musica high-arousal nella stimolazione dell'acquisto d'impulso online (ii) l'esistenza di una serie di variabili moderatrici (iii) il ruolo giocato dall’impulse buying tendency e dal product involvement nell’online impulse buying (iv) l'efficacia dell’applicazione del modello S-O-R per gli acquisti d'impulso in un contesto online. Queste implicazioni, congiuntamente all’applicazione innovativa degli strumenti della consumer neuroscience, aprono la strada sia a implicazioni manageriali volte a innescare l'acquisto d'impulso online sia a implicazioni sociali tese ad evitare comportamenti dannosi da parte dei consumatori impulsivi.