Cogli il battito. La nuova shopping experience del futuro

My master’s thesis project focuses on the shopping experience. During the research phase, I discover topics belonging to different disciplines, apparently not very connected to each other, but essencial for the structuring of my thesis. The analysis starts primarily from the study of the consumer throughout the history of purchase and its important changes: from a passive element to a participatory and active player. From this moment it becomes the object of study of different disciplines, one of these is neuromarketing, which deals with the understanding of consumer behavior through identification techniques of brain mechanisms belonging to the world of neuroscience. Following the study of the mind, the role of emotions during the purchase decision and the nature of the driving forces that drive the consumer to buy are analyzed, identifying the main differences between purchases driven by need and purchases driven by desire. The study of the consumer is followed by a focus on the product and how it can involve the consumer from different points of view, identified in the three levels of object design, namely visceral design, behavioral design and reflective design. Different relationships can be established between consumer and product based on the type of involvement that binds them: their relationship can be more physical or more emotional depending on the predominant component of the product - visceral, behavioral and reflective. Having introduced the two protagonists of the purchasing process, consumer and product, attention is paid to the experience that is created when they enter into a relationship with each other, thus introducing the theme of customer experience. During the analysis of the customer experience, a crucial moment emerged as responsible for a distortion of the old linear concept of shopping experience in favor of an increasingly dynamic, fluid and flexible experience: the moment of the Digital Revolution. The spread of the internet and smartphones has had a strong impact on the dynamics of purchases. The accessibility and speed of internet response to the needs and desires of the consumer have made the world of e-commerce ever stronger. It is also impossible not to refer to the current Covid-19 pandemic and the role it has played in accelerating this trend. This analysis aroused in me different reflections regarding the speed with which the world is changing and to which we are called to adapt, which is why my gaze for this project has left the present to project itself into the future. There are disciplines that deal with the design of possible futures: design fiction and speculative design identify some of the potentially infinite futures with the aim of understanding and intervening on the present. Following a research on future trends, future technologies and future devices hypothesized by industry experts, a series of case studies were identified divided precisely by trend: the theme of digitization, the theme of wearable devices and the theme of personalization which are among the main trends that have emerged and on which the experience of the future that I am about to propose is based. I designed a customer experience in which the consumer is supported and accompanied by technologies and wearable devices, capable of measuring and detecting different types of biometric data, indicators of the user’s mental or physical activation states where consumer face stimuli, called triggers, from the outside world. The shopping experience therefore starts from the psycho-physical reaction of the user in front of the object of desire and from the intent to capture those trigger which, among many others, are truly able to excite, intrigue and steal attention of the consumer. Subsequently, through the application designed and told through screenshots, the subsequent phases follow one another in which the consumer is digitally involved in the shopping experience. The digital purchase method, now the main one, will be a 360° experience: after having recreated your virtual dressing room, you will be able to try the products saved during your daily activations from home, start shopping sessions with your friends from the community and actively participate in the growth of the largest online product archive. To support online purchases, a locker system has been designed that is able to increasingly enhance and improve the online shopping experience. A widespread diffusion of universal and flexible urban lockers, of public micro-spaces that can be booked by anyone who purchases or delivers online. This new locker concept aims to facilitate and make the delivery service accessible for all users who do not have the possibility to have their purchases delivered to their home. Brands, retailers, e-commerce and individuals: through access to the application, anyone involved in a purchasing dynamic will be able to use the service. The design of the locker aims to promote the flexibility of the product and its installation on public land. The side-by-side system of the tower - base module - and the track system of the tower itself allow for easy installation in series with each other and the possibility of adjusting the dimensions of the drawers according to the needs of the area, up to the size of drawers today not available. The scenario described in this thesis ends when the consumer collects his order delivered to the chosen locker; however, the scenarios involved in this new concept of shopping experience are many. At the end of the book, two other interesting contexts are proposed: the supermarket and the physical showroom. I described the possible developments of these scenarios, which are important starting points for a future study of the thesis. The whole project aims to offer the vision of a possible future in which technology and devices are rooted in the everyday life of man as support elements in detecting and elevating the most human reactions of the individual: the emotions he feels when he relates to objects and the physical changes of the body when interacting with them. The technologies will have the task of capturing the stimuli that arouse reactions in the consumer with the aim of keeping the shopping process human through online purchases that allow user interaction with their body, their space and other people.

Il mio progetto di tesi magistrale vede protagonista la shopping experience. Durante la fase di ricerca, mi sono ritrovata ad approfondire argomenti appartenenti a diverse discipline, apparentemente poco connesse tra loro, ma di fondamentale importanza per la strutturazione della mia tesi. L’analisi parte in primis dallo studio del consumatore nel corso della storia dell’acquisto e dei suoi importanti cambiamenti: da elemento passivo a protagonista partecipativo e attivo. Da questo momento diviene quindi oggetto di studio di diverse discipline, una di queste è il neuromarketing, la quale si occupa della comprensione del comportamento del consumatore attraverso tecniche di identificazione di meccanismi cerebrali appartenenti al mondo delle neuroscienze. Successivamente allo studio della mente, viene analizzato il ruolo delle emozioni durante la decisione d’acquisto e la natura delle forze motrici che spingono il consumatore ad acquistare, individuando le principali differenze tra gli acquisti spinti dal bisogno e gli acquisti spinti dal desiderio. Allo studio del consumatore segue un focus sul prodotto e di come questo possa coinvolgere l’individuo sotto diversi punti di vista, identificati nei tre livelli di progettazione degli oggetti, ossia design viscerale, design comportamentale e design riflessivo. Tra consumatore e prodotto si possono instaurare relazioni di diversa natura in base alla tipologia di coinvolgimento che li lega: il loro rapporto può essere più fisico o più emotivo in funzione alla componente del prodotto - viscerale, comportamentale e riflessivo - predominante. Introdotti i due protagonisti del processo di acquisto, consumatore e prodotto, viene rivolta l’attenzione all’esperienza che si crea quando questi entrano in relazione tra loro, introducendo quindi il tema della customer experience. Durante l’analisi della customer experience, è emerso un momento cruciale responsabile di uno stravolgimento della vecchia concezione lineare di esperienza d’acquisto in favore di un esperienza sempre più dinamica, fluida e flessibile: il momento della Rivoluzione Digitale. La diffusione di internet e dello smartphone ha avuto un forte impatto sulla dinamica dell’acquisto. L’accessibilità e la velocità di risposta di internet ai bisogni e ai desideri del consumatore hanno reso sempre più forte il mondo dell’e-commerce. Impossibile inoltre non fare riferimento all’attuale pandemia da Covid-19 e al ruolo che ha ricoperto nell’accelerare questa tendenza. Questa analisi ha suscitato in me diverse riflessioni riguardo alla velocità con la quale il mondo sta cambiando e alla quale siamo chiamati ad adeguarci, motivo per cui il mio sguardo per questo progetto ha lasciato il presente per proiettarsi nel futuro. Ci sono discipline che si occupano della progettazione di possibili futuri: design fiction e speculative design identificano alcuni dei potenzialmente infiniti futuri con l’obiettivo di comprendere ed intervenire sul presente. In seguito ad una ricerca riguardante i futuri trend, le future tecnologie e i futuri device ipotizzati dagli esperti del settore, sono stati individuati una serie di casi studio suddivisi appunto per trend: il tema della digitalizzazione, il tema del wearable device e il tema della personalizzazione, principali trend emersi e sui quali si basa l’esperienza del futuro che sto per proporre. Una customer experience in cui il consumatore viene supportato e accompagnato da tecnologie e da wearable device, in grado di misurare e rilevare diverse tipologie di dati biometrici, indicatori di stati di attivazione mentale o fisica dell’utente di fronte agli stimoli del mondo esterno. L’esperienza d’acquisto parte quindi dalla reazione psico-fisica dell’utente di fronte all’oggetto del desiderio e dall’intento di catturare quegli stimoli che, tra i tanti, sono veramente in grado di emozionare, incuriosire e rubare l’attenzione del consumatore. Successivamente, attraverso l’applicazione progettata e raccontata tramite schermate, si susseguono le fasi successive in cui il consumatore si trova digitalmente coinvolto nell’esperienza d’acquisto. La modalità di acquisto digitale, ormai la principale, sarà un’esperienza a 360°: dopo aver ricreato il proprio camerino virtuale, potrà provare da casa i prodotti salvati durante le sue attivazioni giornaliere, avviare sessioni di shopping con i propri amici della community e partecipare attivamente nella crescita del più grande archivio di prodotti presente online. A supporto degli acquisti online, è stato ideato un sistema di locker in grado di potenziare e migliorare sempre più l’esperienza dell’acquisto online. Una diffusione capillare di locker urbani universali e flessibili, dei microspazi pubblici prenotabili da chiunque acquisti o consegni online. Questa nuova concezione di locker vuole agevolare e rendere accessibile il servizio di consegna per tutti gli utenti che non hanno la possibilità di far recapitare i propri acquisti presso il proprio domicilio. Brand, rivenditori, e-commerce e privati: attraverso l’accesso all’applicazione, chiunque sia coinvolto in una dinamica d’acquisto potrà usufruire del servizio. La progettazione del locker vuole promuovere la flessibilità del prodotto e della sua installazione su suolo pubblico. Il sistema di affiancamento della torretta - modulo base - e il sistema di binari della torretta stessa consentono la facile installazione in serie tra loro e la possibilità di adeguare le dimensioni dei cassetti in base alle esigenze della zona, fino a raggiungere dimensioni di cassetti ad oggi non disponibili. Lo scenario descritto in questo elaborato di tesi termina nel momento in cui il consumatore ritira il suo ordine consegnato presso il locker scelto; tuttavia, gli scenari coinvolti in questa nuova concezione di shopping experience sono molti. Al termine dell’elaborato vengono proposti altri due contesti interessanti: il supermercato e lo showroom fisico. Vengono descritti i possibili sviluppi di questi scenari, importanti punti di partenza per un futuro approfondimento della tesi. L’intero progetto vuole offrire la visione di un possibile futuro in cui la tecnologia e i device si radicano nella quotidianità dell’uomo come elementi di supporto nel rilevare ed elevare le reazioni più umane dell’individuo: le emozioni che prova quando si relaziona con gli oggetti e i cambiamenti fisici del corpo quando interagisce con essi. Le tecnologie avranno il compito di catturaregli stimoli che suscitano delle reazioni nel consumatore con l’obiettivo di mantenere umano il processo di shopping attraverso acquisti online che consentano l’interazione dell’utente con il proprio corpo, con il proprio spazio e con le altre persone.