Service design practice enabled by automotive connectivity in tech-driven innovation. An IoT end-user experience design with local market validation

When we see a car, we identify its three elements: The vehicle as the tangible product itself, its associated brand image, and the experience throughout the entire ownership and purchasing process (Gissler et al., 2013). For decades, mechanical and engineering advancement has been the main differentiator. Connectivity, however, together with other automotive megatrends, is disrupting the automotive industry and enabling service design practice within the industry. Consequently, we are witnessing a shift of focus from tangible products to the overall user experience. It can be observed that connectivity and user experience are strictly connected through a complementary relationship: a better user experience helps the diffusion and guarantees connectivity usability, while higher connectivity enables higher potential and possible use case for user experience. To support the argument, the thesis is based on a design project for a service around an already existing, complete, and mature technical research and development of the Galt Smart Pad® product by ITT.inc: an experimental vehicle braking pad with embedded hardware sensors able to detect the braking pad usage in real-time, including temperature and consuming data, and improve driving safety and efficiency. The first part of the thesis starts with introducing service design and its methodology, followed by a literature review for the automotive industry and its future megatrends. Later a deep dive analysis has been made focusing on one of the megatrends, vehicle connectivity, and its role in enabling service design practice and user experience in the automotive industry. Secondly, the Smart Pad® app's design process supports the arguments that emerged from the literature review. Through the design process composed by desk research, user flow mapping, user interface design, and usability testing, etc., it validated service design role in: - Transforming complex technological connective functionalities into a digestible and enjoyable automotive vehicle user experience; - Stimulating the conversation and co-creation between internal and external stakeholders through adequate tools and creating suitable boundary objects; - Establishing a holistic overview of the entire service process's functionalities from installation to the utilization of the app through user flow mapping; - Providing a scalable and adaptable design solution to different local markets (China and Europe) through its focus on user experience design and research activities such as desk research of local market user behavior, assumptive personas, and local guerrilla user testing; - Designing attractive, intuitive interfaces that transmit the brand value and provide a consistent visual language. In the end, the thesis also launches several hypotheses about the undiscovered business potential and user experience escalation that the IoT sensor may provide if a business ecosystem approach is applied, envisioning a consistent ecosystem experience composed by the brand's service offering in multiple business ecosystems.

Quando vediamo un'auto, la identifichiamo nei suoi tre elementi: come prodotto tangibile, come associazione all’immagine del brand e come esperienza durante l'intero processo di proprietà e di acquisto (Gissler et al., 2013). Per decenni, il progresso meccanico e ingegneristico è stato il principale elemento di differenziazione. La connettività, tuttavia, insieme ad altri megatrend automobilistiche, sta sconvolgendo l'industria automobilistica e permettendo la pratica del service design all'interno del settore. Di conseguenza, stiamo assistendo ad uno spostamento dell'attenzione dai prodotti tangibili all'esperienza complessiva dell'utente. Si può osservare che la connettività e l'esperienza dell'utente sono strettamente connesse attraverso una relazione complementare: una migliore esperienza dell'utente aiuta la diffusione e garantisce la fruibilità della connettività, mentre una maggiore connettività consente un potenziale più elevato e possibili casi d'uso per l'esperienza dell'utente. Per supportare l'argomentazione, la tesi si basa su un progetto di design per un servizio intorno ad una ricerca e sviluppo tecnico già esistente, completo e maturo del prodotto Galt Smart Pad® di ITT.inc: una pastiglia di freno sperimentale per veicoli con sensori hardware incorporati in grado di rilevare l'utilizzo della pastiglia di freno in tempo reale, inclusi i dati di temperatura e consumo, e migliorare la sicurezza e l'efficienza della guida. La prima parte della tesi inizia con l'introduzione del service design e della sua metodologia, seguita da una revisione della letteratura relativa all'industria automobilistica e ai suoi futuri megatrend. Successivamente è stata fatta un'analisi approfondita concentrandosi su uno dei megatrend, la connettività del veicolo, e il suo ruolo nell'abilitare la pratica del service design e l'esperienza dell'utente nell'industria automobilistica. In secondo luogo, il processo di progettazione dell'app Smart Pad supporta gli argomenti emersi dalla revisione della letteratura. Attraverso il processo di progettazione composto dal desk research, dalla mappatura del flusso dell'utente, dalla progettazione dell'interfaccia utente e dai test di usabilità, ecc, ha convalidato il ruolo del service design nel: - Trasformare complesse funzionalità tecnologiche connettive in un'esperienza utente del veicolo automobilistico digeribile e piacevole; - Stimolare la conversazione e la co-creazione tra le parti interessate interne ed esterne attraverso strumenti adeguati e la creazione di oggetti di confine adatti; - Stabilire una visione olistica delle funzionalità dell'intero processo di servizio dall'installazione all'utilizzo dell'app attraverso la mappatura del flusso dell'utente; - Fornire una soluzione di design scalabile e adattabile ai diversi mercati locali (Cina ed Europa) attraverso l’attenzione al design dell'esperienza dell'utente e alle attività di ricerca come la ricerca a tavolino del comportamento degli utenti del mercato locale, le personas presuntive e il guerrilla user testing locale; - Progettare interfacce interessanti e intuitive che trasmettano il valore del marchio e forniscano un linguaggio visivo coerente. Alla fine, la tesi lancia anche diverse ipotesi sul potenziale di business non ancora scoperto e sull'escalation dell'esperienza utente che il sensore IoT può fornire se viene applicato un approccio di ecosistema di business, immaginando un'esperienza di ecosistema coerente composta dall'offerta di servizi del marchio in più ecosistemi di business.