Creazione di mondi per l'incremento del valore immateriale : Zegna interactive film

The fashion system is both a material and intangible value generating industry, so much so that it has been defined as a cultural industry. The meaning of a brand, i.e. its intangible value, is an extremely valuable and irreplaceable aspect, as it appeals to the intuitive side of the audience and creates an emotional affinity. Since the 1990s, with the rise of fast fashion in the fashion world, the importance of intangible value has been overshadowed by fast fashion's need to develop products much more quickly than previously. At the same time, the COVID-19 pandemic has contributed to a rapid transition to digital, which has led to a transformation in how people consume, communicate, and sell. This context has boosted the diffusion of new digital communication strategies, such as the trend of fashion-gaming and the diffusion of fashion films, characterized respectively by a strong interactive narrative component, and an important cultural component with an intention of signification that goes beyond the traditional communication strategy. From the analysis of the case studies, it appeared that in order to combine these two fundamental components in a storyworld narrative, one can make use of interactive videos. These types of interactive narratives, which transform each receiver into a director of their own digital experience, put the audience in front of questions that can stimulate reflection and give rise to a dialogue between brands and consumers. The aim of this thesis is to show how the creation of a storyworld can increase the immaterial content of a brand, allowing the brand to synthesize its value system. The development of interactive films is one of the possible tools, as we have seen for Ermenegildo Zegna brand. The Zegna interactive film proposes an evolution of the campaign "What makes a man today?" by turning the question on "How will you live your future?". The issue reflects on how the individuals will live, what their values will be and how they will express themselves. The brand does not want to suggest an answer to this query, but rather seeks to pose the question to its audience and establish a conversation. The discussion brings to the fore the matter of the expression of the individual's identity. By understanding the inclinations and feelings of the users, by establishing a conversation with them, it may be useful for the brand to understand how consumers will want to live their future and, consequently, also what they will expect to receive from the brand in terms of style, garments and experiences. By engaging in dialogue, sharing different perspectives and opening up to its consumers, a brand can generate new intangible value.

Il sistema moda è un settore il cui prodotto si caratterizza dall’avere sia un valore materiale che immateriale, tanto da essere definito industria culturale. Il significato di un brand, ovvero il suo valore immateriale, è un aspetto insostituibile, che si rivolge al lato intuitivo del pubblico e crea con esso un'affinità emotiva. A partire dagli anni ’90, con l’affermarsi del fast fashion, l’importanza del valore immateriale è stata posta in secondo piano rispetto alla necessità di sviluppare prodotti in tempi molto più rapidi rispetto al passato. Parallelamente la pandemia COVID-19 ha contribuito ad una rapida transizione al digitale, che ha portato ad una trasformazione nelle modalità di consumo, comunicazione e vendita. Si sono diffuse nuove strategie di comunicazione digitali, come il fashion-gaming e i fashion film, caratterizzati rispettivamente da una forte componente interattiva della narrazione, e da un'intenzione di significazione che va oltre la strategia di comunicazione tradizionale. Analisi di casi studio rivelano che per combinare queste due componenti fondamentali nella narrazione di uno storyworld, ci si può servire di video interattivi. Questo tipo di narrazioni interattive, che trasformano destinatari o il pubblico in regista della propria esperienza digitale, pongono l’utente davanti ad interrogativi che possono stimolare riflessioni e dare luogo ad un dialogo tra brand e consumatori.   Obiettivo di questa tesi è mostrare come la creazione di uno storyworld possa accrescere la componente immateriale di un brand, consentendogli sintetizzare il proprio sistema di valori. Sviluppare e approfondire un mondo di riferimento può permettere al marchio di esprimere al meglio anche le potenzialità emozionali dei propri contenuti. La creazione di film interattivi è uno degli strumenti di cui ci si può servire, come nell’esempio elaborato in questo lavoro per il brand di Ermenegildo Zegna. Il film interattivo Zegna propone infatti un’evoluzione della campagna “What makes a man today?” e proietta la domanda verso “Come vivrai il tuo futuro?”. Nel video proposto, il brand non vuole proporre una risposta definitiva a questa domanda, ma piuttosto cerca di porre la questione al suo pubblico e di instaurare un dialogo. La riflessione mette a tema la questione dell’espressione dell’identità dell’individuo. Capire le inclinazioni e il sentire degli utenti, instaurando con loro un dialogo, può essere utile al brand per comprendere come i consumatori vorranno vivere il proprio futuro e, di conseguenza, anche ciò che si aspetteranno di ricevere dal brand in termini di stile, esperienze e capi di abbigliamento. Grazie al dialogo, alla condivisione di diverse prospettive e all’apertura verso i propri consumatori il brand potrà generare nuovo valore immateriale.