Promoting frontend and backend collaboration in the omnichannel era : an optimisation model and its application to an apparel retailing case

Purpose – Omnichannel is consistently attracting the academic and managerial worlds due to its growing impact on retail businesses. Despite the increasing number of literature contributions on the topic, the research has not reached a mature stage yet and some unexplored fields can be found. In particular, the intersection between backend and frontend dimensions has not yet been analysed through a common objective and a shared approach. Therefore, this study aims to offer a model to support omnichannel implementation by considering both the impact on customers’ willingness to purchase (frontend omnichannel management) and the efficiency of the underlying distribution system (backend omnichannel management). Methodology/Model – Following some preliminary interviews and a literature review, a multi-objective linear optimisation model towards a closed-loop distribution network has been developed. The model finds the optimal allocation of flows within the distribution network of the retailer that is able to maximise both backend and frontend performances. Findings – The model has been applied to a real retailing apparel case. The analysis of results in the selected case outlined directions on how to optimize the omnichannel performances. Relying on some scenario and sensitivity analyses, the elements that impact the most the omnichannel implementation were identified. It was found that the most desirable omnichannel solutions in this setting are the Click and Collect (C&C) and the Buy-Online-Return-in-Store (BORS), meanwhile improving outbound handling activities and store inventory efficiencies. Finally, changes in flow distribution and results improvements were commented also under the hypotheses that the as-is distribution network of retailer could be modified by changing the number of available warehouses or distribution centres.

Scopo – L'omnicanalità continua a incuriosire il mondo accademico e manageriale per il suo impatto decisivo sull’industria del retail. Tuttavia, la ricerca su questo recente tema non ha ancora raggiunto uno stadio maturo e si possono trovare alcuni campi inesplorati. In particolare, l'intersezione tra le funzioni di backend e frontend non è ancora stata analizzata attraverso un obiettivo comune e un approccio condiviso. Pertanto, questo studio mira ad offrire un modello per supportare la gestione omnicanale considerando sia l'impatto sulla propensione all’acquisto dei clienti (gestione del frontend omnicanale) che l'efficienza del sistema di distribuzione sottostante (gestione del backend omnicanale). Metodologia/Modello – Dopo alcune interviste preliminari e una revisione della letteratura, è stato sviluppato un modello di ottimizzazione lineare multi-obiettivo su una rete di distribuzione a circuito chiuso. Il modello trova l'allocazione ottimale dei flussi all'interno della rete di distribuzione del retailer, massimizzando sia le prestazioni di backend sia quelle di frontend. Risultati – Il modello è stato applicato ad un’azienda retail operante nel settore dell’abbigliamento. L'analisi dei risultati ha delineato indicazioni su come ottimizzare le performance omnicanali. Basandosi su alcune analisi di sensitività, sono stati identificati gli elementi che incidono maggiormente sulla gestione omnicanale. Si è scoperto che le soluzioni omnichannel più desiderabili in questo scenario sono il Click and Collect (C&C) e il Buy-Online-Return-in-Store (BORS), assieme al miglioramento delle attività di movimentazione in uscita e l'efficienza dello stock dei negozi. Infine, i cambiamenti nella distribuzione dei flussi e i miglioramenti dei risultati sono stati commentati anche sotto l'ipotesi di modificare nella rete di distribuzione il numero di magazzini regionali o nazionali disponibili.