Attribution models for interpreting the importance of online marketing channels

Establishing an efficient way of communication with customers is essential for companies. Because at the end of the day, customers are the ones who will bring value to them. There are several ways, namely the marketing channels, that a company can consult to get in contact with their customers. Each channel has its own way of working and can impact the final purchase decision of a customer in a different way. For a company, identifying the importance of these channels and understanding how they can be benefited is crucial. Because, the knowledge hidden in these channels directly affects the allocation of marketing budget. The aim of this thesis was to study online marketing channels and detect their importance from a business perspective. The main steps that we took to achieve this were first identifying the purchase procedure of customers by extracting information about channels that initiated each interaction between a customer and a company. Then, studying attribution modeling to find the contribution of each channel on the final purchase decision. And finally, evaluating the obtained results form a business perspective.

Stabilire un modo efficiente di comunicazione con i clienti è essenziale per le aziende. Perché in fin dei conti, i clienti sono quelli che porteranno valore a loro. Ci sono diversi modi, ovvero i canali di marketing, che un'azienda può consultare per entrare in contatto con i propri clienti. Ogni canale ha il proprio modo di lavorare e può influire in modo diverso sulla decisione di acquisto finale di un cliente. Per un'azienda, identificare l'importanza di questi canali e capire come possono essere beneficiati è fondamentale. Perché la conoscenza nascosta in questi canali influisce direttamente sull'allocazione del budget di marketing. Lo scopo di questa tesi era studiare i canali di marketing online e rilevarne l'importanza dal punto di vista del business. I passaggi principali che abbiamo intrapreso per raggiungere questo obiettivo sono stati innanzitutto l'identificazione della procedura di acquisto dei clienti estraendo le informazioni sui canali che hanno avviato ciascuna interazione tra un cliente e un'azienda. Quindi, studiando i modelli di attribuzione per trovare il contributo di ciascun canale sulla decisione di acquisto finale. Infine, la valutazione dei risultati ottenuti costituisce una prospettiva aziendale.