Tra analogico e digitale : come reinventare l'esperienza del lusso. Nuovi strumenti per il brand Bulgari

The research thesis identifies a macro-area of analysis in the luxury sector. Luxury is a purely experiential dimension that appeals to the five senses and that needs its physical temples. What happened in 2020 with the spread of a global pandemic? The aim of this thesis was to understand how the luxury experience is redefining its codes between analogue and digital, and what the future scenarios might be, without neglecting the important changes in consumer behaviour. The focus on consumers was mainly placed on the Millennials and Generation Z, tech-savvy generations and therefore comfortable with living in the blurred boundaries between physical and digital.They differ from the previous generations also in their attention to the values that brands carry. With the addition of a parenthesis on the Chinese consumer, an attempt was made to understand how different brands, in line with their identity, have adopted new technologies and tools aimed at improving the customer journey both physically and digitally, also reporting numerous cases of platforms or start-ups. On the one hand, therefore, the analysis of experiences aimed at finding an answer to the complexity of the consumer's online sensory involvement or at creating a new added value in physical spaces, and on the other hand, the desire to question, with some professionals in the sector, the limits, possibilities and ethical implications of a progressive digitalisation of experiences. The thesis concludes by vertically applying the conclusions to the Italian brand Bulgari, a brand with which it has been possible to carry on a dialogue, both from the point of view of the future vision and of the redesigning of certain experiences in a context profoundly changed.

La tesi di ricerca individua una macroarea di analisi nel settore del lusso. Il lusso costituisce una dimensione prettamente esperienziale, che fa appello ai cinque sensi, e che ha bisogno dei suoi templi fisici. Cos’è accaduto nel 2020 con il diffondersi di una pandemia globale? L’obiettivo della tesi è stato quello di comprendere come l’esperienza del lusso stia ridefinendo i suoi codici fra analogico e digitale, e quali potrebbero essere gli scenari futuri, senza tralasciare gli importanti cambiamenti verificatosi nei comportamenti dei consumatori. Il focus sui consumatori è stato posto principalmente sulle generazioni dei Millennials e Generazioni Z, generazioni tech-savvy e quindi a loro agio nel vivere nei confini sfumati fra fisico e digitale ma soprattutto generazioni che si differenziano da quelle precedenti per la loro attenzioni ai valori di cui i brand si fanno portatori. Inserendo anche una parentesi sul consumatore cinese, si è cercato di capire come diversi brand, coerentemente con la loro identità, abbiano adottato nuove tecnologie e strumenti volti a migliorare la customer journey nel fisico come nel digitale, riportando anche numerosi casi di piattaforme o startup. Da una parte dunque l'analisi di esperienze volte a trovare una risposta alla complessità del coinvolgimento sensoriale online del consumatore e di creare un nuovo valore aggiunto negli spazi fisici; dall'altra non è mancata la volontà di mettere in discussione con alcuni professionisti del settore limiti, possibilità e risvolti etici di una progressiva digitalizzazione delle esperienze. La tesi si conclude applicando verticalmente le conclusioni al brand italiano Bulgari, brand con cui è stato possibile portare avanti un dialogo, sia dal punto di vista della visione futura che della riprogettazione di alcune esperienze in un contesto profondamente cambiato.