Does music make you emotional ? Understanding music's impact on consumer behaviour in physical stores

Successful marketing practices are characterised by an understanding of consumer behaviour as being driven by two dimensions: a cognitive and an emotional one. Sensory stimulations represent a possible means to impact the emotional sphere; in this context, music emerges as a tool to achieve marketing goals. Starting from these premises, this thesis proposes a narrative review of the literature on the effects of music on consumers' emotional processes. The extracted knowledge is applied to the development of store atmosphere. Once the importance of this practice in terms of consumer behavioural response and store loyalty is shown, different insights from three models are combined into a comprehensive framework aimed at providing a complete perspective of mechanisms and variables involved in the use of background music. Then, the case of Social Mix is presented to demonstrate how digital technologies can significantly upset the current paradigm of behavioural response to sensory stimulation in public contexts. In conclusion, three managerial recommendations for a correct and effective implementation of background music in physical shops, are illustrated.

Le pratiche di marketing di successo sono caratterizzate da una comprensione del comportamento del consumatore come guidato da due dimensioni: una cognitiva e una emozionale. Le stimolazioni sensoriali rappresentano un possibile mezzo per incidere sulla sfera emotiva; in questo contesto, la musica emerge come uno strumento per raggiungere obiettivi di marketing. Partendo da queste premesse, questa tesi propone una revisione narrativa della letteratura sugli effetti della musica sui processi emozionali dei consumatori. Le conoscenze estratte vengono applicate allo sviluppo dell'atmosfera nei negozi. Una volta dimostrata l'importanza di questa pratica in termini di risposta comportamentale del consumatore e di fidelizzazione verso il negozio, diverse intuizioni provenienti da tre modelli vengono combinate in un quadro completo mirato a fornire una prospettiva completa riguardo variabili e meccanismi coinvolti nell'utilizzo della musica di sottofondo. Dunque, viene presentato il caso di Social Mix per dimostrare come le tecnologie digitali possano sconvolgere significativamente l'attuale paradigma di risposta comportamentale alla stimolazione sensoriale in contesti pubblici. In conclusione, vengono riportate tre raccomandazioni manageriali per una corretta ed efficace implementazione della musica di sottofondo nei negozi fisici.