Flemusa. Envisioning service design's potential to favor the transition towards a sustainable fashion industry

The fashion industry over the last decade has been characterized by a steady growth of a new production phenomenon based on a quick production of multiple collections and new styles to instantly satisfy the trends constantly diffused by social media and catwalks. Today we classify as belonging to fast fashion all the companies whose production is based on this system, which is creating substantial environmental, economic and social challenges due to the constant overproduction, and its linear way of consumption based on the take-make-use-dispose model. Although the awareness around this topic is gradually increasing both among customers and industry stakeholders themselves, fashion companies are not implementing sustainable solutions fast enough to counterbalance the negative environmental and social impacts generated. Indeed If the industry does not implement changes at a faster rate, it will not be able to achieve the United Nations Sustainable Development Goals, that defined as ultimate goal the 50% reduction of carbon emissions by 2030. A radical systemic change is needed cause, as the executive secretary of the United Nations states: “the next 8/10 years are going to determinate the quality of life of the next 100.” Is important to considerate that in this scenario even the most advanced brands face limits to what they can achieve by themselves, and in addition even a behavioral change among users would be far from achieving results that meet the environmental goals. Rather a strong ecosystem of collaboration and initiatives is probably required to drive this necessary sustainable transition. Given this context the question I asked myself as a service designer and that I aimed to answer with this thesis of innovative research is to understand if and how service design can be part of the debates around this topic to facilitate this necessary systemic transition. To do this, the development of the analysis began with an Understanding phase aimed not only at investigating the modalities and the impacts of the fashion industry but also at outlining the role that service designers will consequently have to assume within this scenario. This phase, which represented the real core point of this thesis, is characterized by an initial deep research aimed at collecting as much information as possible about the fashion industry in order to map the main environmental and social impacts within its classical linear system of production. The analysis then identified the Circular economy as the reference alternative model for the necessary sustainable transition of the industry, identifying and comparing some good practices that are already being spread in the sector. Subsequently, in order to finally investigate the role that the service designer can assume within this context, the discussion focused on highlighting the characteristics that make Service design akin to the development of circular strategies, then finding in Transition design a valid stream of thought to refer to in order to understand the need for each project to be conceived as part of an ecology of interventions aimed at achieving the common vision of a Circular fashion economy. Once completed the Understanding phase, the goal of the thesis became to develop a service concept that could represent an example of a project intended to help facilitate the sustainable transition of the fashion system. Therefore I went through a Defining phase that led me first of all to choose to develop a project for emerging brands to help them adopt sustainable approaches from the beginning while remaining profitable. Specifically, I decided to try to develop a project that would intervene in the Textile production and Manufacturing phases, since they have been identified as the two moments of the fashion system production model that have the greatest impact on the sustainability and circularity of the entire system. This phase ended with the identification of the possible development of a b2b sharing service, as a promising direction to solve the identified problems. Consequently, it was possible to start a phase of Ideation where, through an in-depth research about the market of sharing services and the organization of a co-design session involving three young Italian sustainable brands, I was able to define the service concept resulting from this thesis, Flemusa. Consequently the last phase of Delivering focuses on the development of Flemusa, a service that intends to be the first buying group in the fashion industry that allows especially emerging brands to sustain the costs of sustainable materials and resources through the principle of cost sharing. A test of the project aimed at collecting impressions, identifying aspects to be improved and defining potential developments, concluded this last phase, leaving space for conclusions.
In fact, the thesis ends by renewing the acquired awareness generated during the analysis, whereby if from one side it appears to be crucial to start from solutions designed for stakeholders in order to contribute effectively to systemic transitions such as the one needed in the fashion world, from the other it emerges that Service design profession can really play a crucial role in this context thanks in particular to Its systemic approach and its sensibility to create valuable and feasible experiences for all the actors involved.

Nell’ultimo decennio l'industria della moda è stata caratterizzata dalla costante diffusione del fast fashion, un fenomeno produttivo caratterizzato da una produzione rapida e continua per soddisfare istantaneamente tutti i trend quotidianamente promossi dal mondo dello spettacolo, i social media e dalle passerelle. Oggi classifichiamo fast fashion tutte le aziende la cui produzione si basa su questo sistema, il quale sta contribuendo a creare drastici problemi ambientali, economici e sociali a causa della costante sovrapproduzione che lo caratterizza, e a causa del modello lineare di consumo sui cui è basato. Nonostante stia gradualmente crescendo la consapevolezza intorno a questo argomento, sia tra i clienti che tra gli stessi stakeholder del settore, le aziende della moda non stanno implementando soluzioni più sostenibili abbastanza velocemente da controbilanciare tutti gli impatti ambientali e sociali generati. 
Infatti, se l'industria non fosse in grado di apporre rapidamente dei cambiamenti, non sarà in grado di raggiungere gli obiettivi di sviluppo sostenibile delineati dalle Nazioni Unite, secondo cui è necessario ottenere una riduzione del 50% delle emissioni di carbonio entro il 2030. Risulta essere quindi necessario un cambiamento sistemico radicale poiché, come afferma il segretario esecutivo delle Nazioni Unite: "i prossimi 8/10 anni determineranno la qualità della vita dei prossimi 100". È importante considerare che in questo scenario anche i brand più conosciuti incontrano grossi limiti in ciò che possono raggiungere da soli, ed inoltre anche mirare ad un solo cambiamento comportamentale tra gli utenti non permetterebbe in alcun modo di raggiungere risultati in linea con gli obiettivi ambientali. Al contrario è necessaria una totale collaborazione sistemica per guidare questa necessaria transizione sostenibile. 
 Considerando questo scenario, la domanda che mi sono posto in quanto service designer, e alla quale cerco conseguentemente di rispondere con questa tesi è quella di capire se e come il service design possa unirsi al dibattito attorno a questo tema per facilitare questa necessaria transizione sistemica. Per fare ciò, lo sviluppo dell'analisi è iniziato con una fase di Understanding, mirata non solo ad indagare modalità ed impatti dell'industria della moda, ma anche a delineare il ruolo che i service designer dovranno conseguentemente assumere all'interno di questo scenario. Questa fase iniziale, che ha rappresentato il vero centro di discussione di questa tesi, è caratterizzata da una prima grande ricerca volta a raccogliere quante più informazioni possibili sull'industria della moda al fine di poter mappare i principali impatti ambientali e sociali all'interno del suo classico sistema lineare di produzione. L'analisi ha poi individuato nell'economia circolare il modello alternativo di riferimento per la necessaria transizione sostenibile dell'industria, andando successivamente ad individuare e confrontare alcuni esempi virtuosi che si stanno già diffondendo nel settore. Infine, per poter indagare il ruolo che il service designer può assumere all'interno di questo contesto, la discussione si è concentrata nell'evidenziare le caratteristiche che rendono il Service design affine allo sviluppo di strategie circolari, individuando poi nel Transition design una valida corrente di pensiero a cui far riferimento per comprendere la necessità che ogni progetto sia pensato e realizzato come parte di un'ecologia di interventi volti al raggiungimento della visione comune di una Circular fashion economy. Una volta completata la fase di Understanding, l'obiettivo della tesi è diventato quello di sviluppare un concept di servizio che potesse rappresentare un esempio di progetto volto a facilitare la transizione sostenibile del sistema moda. Ho quindi affrontato una fase di Defining che mi ha portato prima di tutto a scegliere di sviluppare un progetto per i brand emergenti per aiutarli ad adottare approcci sostenibili fin dall’inizio pur rimanendo profittevoli. Nello specifico, ho deciso di provare a sviluppare un progetto che intervenisse nelle iniziali fasi di produzione dei capi, poiché sono stati individuati come i momenti del modello produttivo che maggiormente influenzano la sostenibilità e circolarità dell'intero sistema. Questa fase si è conclusa con l'individuazione del possibile sviluppo di un servizio di sharing b2b, come direzione promettente per risolvere le problematiche precedentemente individuate. Di conseguenza, è stato possibile avviare una fase di Ideation dove, sia attraverso una ricerca approfondita sul mercato degli sharing services e sia attraverso l'organizzazione di una co-design session insieme a tre giovani brand sostenibili italiani, ho potuto definire il concept di servizio risultante di questa tesi, Flemusa. Successivamente quindi, l'ultima fase di Delivering si è potuta concentrare sullo sviluppo di Flemusa, un servizio che si propone come primo gruppo di acquisto nell’industria della moda che mira a permettere ai brand emergenti di sostenere i costi di materiali e risorse sostenibili attraverso il principio della condivisione dei costi. Un test finale dell’intero progetto volto a raccogliere impressioni, identificare aspetti da migliorare e definire potenziali sviluppi, ha concluso quest'ultima fase, lasciando infine spazio alle conclusioni. Infatti, la tesi si conclude rinnovando l'acquisita consapevolezza secondo cui se da un lato appare fondamentale partire da soluzioni pensate per gli stakeholder per contribuire efficacemente a transizioni sistemiche come quella necessaria nel mondo della moda, dall'altro emerge che la professione del Service design può davvero giocare un ruolo cruciale in questo contesto grazie al suo approccio sistemico e alla sua sensibilità nel creare esperienze di valore per tutti gli stakeholder coinvolti.