Effects of Covid-19 pandemic and consumer demographic changes on the marketing of Italian luxury brands

The Covid-19 pandemic has made a significant impact across different industries and the high-end and luxury industries are no exception. This event has changed the perspective and actions of the consumers. Moreover, there has been also a generational shift to younger generations, Millennials and Generation Z, making them the largest market segment also for luxury brands. Based on these series of changing events, their impacts on the marketing of Italian luxury brands and whether these companies have changed their luxury critical success factors (CSFs) have been chosen as the topic of this research. The research methodology is qualitative and involving the collection of data mainly through interviews with managers of Italian luxury companies, completed with further information collected from the company website as a secondary source. In total, seventeen interviews were conducted with companies from eight different luxury sectors. The study found that the main root of the problem during the Covid-19 pandemic was the travel restrictions which made physical mobility impossible. This has forced factories to shut down, brick-and-mortar stores and some public places to close, as well as many events to be cancelled in order to ban gatherings, forcing companies to find a new way to reach customers. Furthermore, this condition has been aggravated by the country's lack of digitalisation. With the shift of generations of consumers, companies are confronted with the different characteristics of younger generations, who tend to be more curious and selective, therefore more eager to know the value of brands – also due to their greater awareness of the environment and sustainability. Not only that: these generations proven to be more authentic, very precise in what they want, more informal and flexible, but at the same time impatient. Therefore, it is necessary to take a different approach from the side of luxury companies. In relation to the pandemic and the generational shift of recent years, brands have not changed their competitive advantages that they are trying to convey to their customers. They will continue to communicate their brand values by placing an emphasis on sustainability, innovation, personalisation, informality, and promoting the full range of products and services in a more understandable, tailored according to the market. This new way of communication is supported by digitalisation, i.e., the increase in investments in e-commerce, interactive tools and online communication channels – such as social media and the creation of streaming events, and by promoting products through places and platforms aligned with the new generations.

La pandemia di Covid-19 ha avuto un impatto significativo in diversi settori, e quelli di fascia alta e del lusso non fanno eccezione. Questo evento ha cambiato la prospettiva e le azioni dei consumatori. Inoltre, c'è stato anche un passaggio generazionale verso le generazioni più giovani, Millennials e Generazione Z, rendendole il più grande segmento di mercato anche per i marchi di lusso. Sulla base di queste serie di eventi mutevoli, lo scopo principale di questa tesi è di studiare i loro impatti sul marketing dei marchi di lusso italiani, e di capire se queste aziende hanno modificato i loro fattori critici di successo – critical success factors (CSFs) in inglese – di conseguenza. La metodologia di ricerca è qualitativa, e ha previsto la raccolta di dati principalmente tramite interviste ai manager delle aziende del lusso italiane, completati con ulteriori informazioni raccolte dal sito web aziendale come fonte secondaria. In totale sono state realizzate diciassette interviste con aziende di otto diversi settori del lusso. Lo studio ha rilevato che la radice del problema durante la pandemia di Covid-19 sono state le restrizioni di viaggio che rendevano impossibile la mobilità fisica. Ciò ha costretto le fabbriche a smettere di funzionare, i negozi fisici e alcuni luoghi pubblici a chiudere, nonché molti eventi ad essere annullati al fine di vietare assembramenti, costringendo le aziende a trovare un nuovo modo per raggiungere i clienti. Inoltre, questa condizione è stata aggravata dalla mancanza di digitalizzazione del Paese. Con il passaggio delle generazioni di consumatori, le aziende si confrontano ora con le diverse caratteristiche dei più giovani, che sono tendenzialmente più curiosi e selettivi, quindi più desiderosi di conoscere il valore dei marchi - anche a causa della loro maggiore consapevolezza dell'ambiente e della sostenibilità. Non solo: queste generazioni si dimostrano più autentiche, molto precise in ciò che vogliono, più informali e flessibili, ma allo stesso tempo impazienti. Pertanto, è necessario adottare un approccio diverso da parte delle aziende del lusso. In relazione alla pandemia e allo shift generazionale degli ultimi anni, i marchi non hanno modificato i vantaggi competitivi nei confronti dei propri clienti. Continueranno a comunicare i valori del loro marchio ponendo l'accento su sostenibilità, innovazione, personalizzazione, informalità e promuovendo l'intera gamma di prodotti e servizi in un modo più comprensibile, su misura in base al mercato. Questo nuovo modo di comunicare è sostenuto dalla digitalizzazione, ossia dall’aumento degli investimenti nell'e-commerce, negli strumenti interattivi e nei canali di comunicazione online – come, ad esempio, i social media e la realizzazione di eventi in streaming, e dalla promozione dei prodotti attraverso luoghi e piattaforme allineati alle nuove generazioni.