Designing new moments of meanings : classification and practical guidelines

The retail industry is continuously challenged by the threat of the online world pushing it to develop different forms of innovation to gain competitive advantage. Innovation of Meaning, a declination of Design Thinking paradigm, offers a theoretical standpoint to explore successful strategies adopted by retailers. Specifically, the aim of the study is to focus on how to effectively design Moment of Meaning (MoM), a framework to strategically integrate a new direction into a novel service solution in the retail industry in order to obtain successful customer experiences. Analyzing four innovative case studies, general guidelines for retailers have been framed to best design Moments of Meanings. The study enriched the literature by classifying the tool into two typologies: Peak MoM for immersive directions and Flow MoM for relational meanings. Moreover, it corroborates some existing theories and it suggests how in organizations strategic levels should collaborate with the service developers to best deliver innovative meanings to customers.

Il settore del retail è continuamente sotto pressione a causa della minaccia delle vendite online, per questo motivo è un settore in cui gli attori sono spesso aperti a sviluppare e testare nuove forme di innovazione per restare competitivi. L’Innovation of Meaning, una declinazione della corrente di Design Thinking, rappresenta un filone teorico da cui prendere spunto per esplorare strategie di successo per i retailer. In particolare, lo scopo della ricerca è centrato su come applicare nell’industria del retail il Moment of Meaning (MoM), uno strumento teorico per integrare nuovi significati con servizi innovativi, così da ottenere vincenti esperienze nei negozi. Dall’analisi di quattro casi studio di successo, è stato possibile definire delle linee guida generali per i venditori così da poter progettare in maniera ottimale i Moments of Meanings. In aggiunta, lo studio arricchisce la letteratura proponendo una classificazione di questo strumento in due tipologie: Peak MoM per proporre significati immersivi e Flow MoM per nuove direzioni basate sulle relazioni umane. Infine, la ricerca ha confermato alcune teorie proprie della letteratura del settore, e suggerisce come nelle aziende coloro che lavorano a livello strategico debbano collaborare con gli sviluppatori di servizio così da poter trasmettere al meglio il nuovo meaning ai consumatori.