How entrepreneurs' social media activities influence the mobilization of backers in crowdfunding

Crowdfunding research has shown that an entrepreneur’s social capital on social media platforms plays a crucial role in determining the success of a crowdfunding campaign. However, little is known about the activities used by entrepreneurs on social media platforms to mobilize backers. By drawing on the social capital theory, I argue that social media posting volume as well as the posts’ content, in form of campaign-related posts, helps in mobilizing backers. Also, entrepreneurs’ activity on different social media platforms might have a positive impact on the number of campaign backers. By using crowdfunding campaign data from 108 crowdfunding campaigns from the Italian crowdfunding platform Produzioni dal Basso (PDB), and by relying on a rich social media dataset gathered through novel data collection techniques, I show that social media posting volume, campaign-related social media posts as well as entrepreneur’s activity on multiple social media platforms, have an impact on the mobilization of backers. However, some of the effects of such activities are different from expected. Possible explanations for these differences are provided as well as implications for research and practice are discussed.

La ricerca sul crowdfunding ha dimostrato che il capitale sociale di un imprenditore presente sui social media gioca un ruolo cruciale nel determinare il successo di una campagna di crowdfunding. Tuttavia, a tutt’ora non si conoscono le attività usate dagli imprenditori per mobilitare sostenitori a finanziare la loro campagna attraverso l’uso dei social media. Attingendo alla teoria del capitale sociale, sostengo che il volume dei post sui social media così come il contenuto dei post, sotto forma di post relativi alla campagna, giocano un ruolo positivo nella mobilitazione dei sostenitori. Inoltre, l’essere attivi su diverse piattaforme di social media ha un impatto positivo sul numero di sostenitori della campagna. Queste ipotesi sono testate usando un dataset originale contenente informazioni su 108 campagne di crowdfunding proposte sulla piattaforma italiana Produzioni dal Basso (PDB). Il ricco dataset include oltre alle informazioni disponibili sulla piattaforma di crowdfunding, i dati riguardanti le attività sui social media, raccolti attraverso nuove tecniche di raccolta dati. L’analisi empirica dimostra che il volume dei post sui social media, i post sui social media relativi alla campagna e la presenza su più piattaforme di social media ha un impatto sulla mobilitazione dei sostenitori. Tuttavia, questo impatto è diverso da quello previsto. La tesi propone delle possibili spiegazioni per queste differenze e conclude discutendo le implicazioni dei risultati per la ricerca e la pratica.