Buying fast and slow. A dual-process approach to investigate young consumers' online impulse buying

Impulse buying embodies a distinctive class of purchasing behaviours that lack conscious pre-planning, involve a powerful emotional charge, and arise spontaneously upon confrontation with a buying occasion. This buying behaviour has recently gained an upswing due to the spreading of e-commerce, whereby internet-enabled platforms offer sizeable possibilities to achieve immediate gratification through extensive product accessibility and delivery convenience. Given its notable economic impact, marketing practitioners have consistently explored tactics to promote impulse buying in the online context. Impulse buying has also attracted academic research delving into the contradiction between goal-directed and spontaneous purchasing decisions. Furthermore, policymaking has widely examined measures to foster consumer protection against the detrimental consequences of excessive impulse buying. These perspectives, however, have often relied on the implicit assumption that buying behaviours result from either a reflective decision or a sudden urge. An alternative to this strict dichotomy is examined in the present doctoral thesis. Based on recent developments in consumer behaviour and consumer neuroscience, this research sets out to provide a richer conceptualisation of online impulse buying behaviours through the theoretical lens of the Reflective-Impulsive-Model of consumer behaviour. Following such a dual-system approach, this work posits the existence of two modes of psychological processing that drive online impulse buying: the reflective and impulsive systems. The former is conceived as responsible for high order mental operations, which involve a slow and effortful decision-making process, whereas the latter is devised as in charge of fast and effortless behavioural responses. The research is structured as a collection of four research papers focusing on young adults, who represent an acknowledged portion of online impulse buyers. Paper 1 sets out to draw the state of the art of the current methodological practices to assess impulse buying. Through a systematic literature review, the paper addresses the methodological debate and describes current methods as well as emerging investigation techniques in impulse buying research. Paper 2 investigates the extent of involvement of reflective and impulsive processes in online impulse buying, providing the first empirical application of the Reflective-Impulsive-Model. Through an experimental investigation combining neurophysiological responses and self-reports, results advance evidence in favour of integrated processing between the reflective and impulsive systems. Paper 3 then tests marketing tactics in form of sales promotions that practitioners can employ to foster impulse buying leveraging reflective and impulsive responses. Survey data show that impulsive responses are influenced by promotion-induced affect and personality traits, while reflective responses are affected by the reward typology. Lastly, Paper 4 explores approaches that policymakers can introduce to modulate the emergence of online impulse buying. The paper introduces three nudge-based interventions: designing for interactional friction, engaging in distraction, and timely provision of feedback. Overall, the present doctoral research advances several contributions to theory and practice. Theoretical contributions to consumer behaviour research include (i) the conceptualisation of online impulse buying as a dual-nature construct, (ii) the understanding of the temporal ordering and magnitude of neurophysiological activations during impulse buying, and (iii) the identification of forms of sales promotions affecting reflective evaluations and impulsive reactions. The research also advances methodological contributions, including (i) a consolidated overview of the research approaches to assess impulse buying and critical analysis of their fit to different research goals and contexts, (ii) the test of a multimethod approach combining physiological correlates and self-reports, and (iii) the conception and test of an experimental paradigm to elicit online impulse buying in an ecological setting. Third, the research offers two noteworthy implications for marketing practitioners, namely (i) the identification of an extensive variety of tactics to prompt online impulse buying leveraging on reflective and impulsive triggers, and (ii) the possibility to hone predictive models combining neurophysiological responses and self-reports. Lastly, this work advances two contributions and recommendations to policymakers, such as (i) the conceptualisation of nudge-based interventions to regulate the occurrence of excessive impulse buying, and (ii) the introduction of initiatives promoting ethical awareness and responsibility.

L'acquisto d'impulso rappresenta una classe di comportamenti di acquisto che risultano privi di pianificazione consapevole, comportano una forte carica emotiva e sorgono spontaneamente al confronto con un'occasione di acquisto. Questo comportamento ha recentemente assunto un peso significativo grazie alla diffusione dell'e-commerce. Le piattaforme online offrono infatti notevoli possibilità di ottenere gratificazione immediata a seguito dell'ampia accessibilità dei prodotti e della comodità di consegna. Dato il suo rilevante impatto economico, i professionisti di marketing hanno costantemente esplorato le tattiche per promuovere l'acquisto d'impulso nel contesto online. L'acquisto d'impulso ha anche attratto la ricerca accademica volta ad analizzare la contraddizione tra decisioni di acquisto pianificate e spontanee. Inoltre, i decisori politici hanno ampiamente esaminato misure per promuovere la protezione dei consumatori contro le conseguenze dannose di acquisti impulsivi eccessivi. Queste prospettive, tuttavia, si sono spesso basate sull'assunto implicito che i comportamenti di acquisto derivino da una decisione riflessiva o da una spinta improvvisa. Un'alternativa a questa rigida dicotomia viene esaminata nella presente tesi di dottorato. Basandosi sui recenti sviluppi nelle teorie e neuroscienze comportamentali, questa ricerca si propone di fornire una concettualizzazione più ricca dei comportamenti di acquisto d'impulso online attraverso la lente teorica del modello Riflessivo-Impulsivo del comportamento del consumatore. Seguendo tale approccio duale, questo lavoro postula l'esistenza di due modalità di elaborazione psicologica che guidano l'acquisto d'impulso online: un sistema riflessivo ed uno impulsivo. Il primo è concepito come responsabile di operazioni mentali complesse, che comportano un processo decisionale lento e laborioso, mentre il secondo è concepito come responsabile di risposte comportamentali rapide e senza sforzo. La ricerca è strutturata in forma di una raccolta di quattro paper di ricerca incentrati sui giovani adulti, che rappresentano una parte riconosciuta degli acquirenti d'impulso online. Il Paper 1 si propone di tracciare lo stato dell'arte delle attuali pratiche metodologiche per valutare l'acquisto d'impulso. Attraverso una revisione sistematica della letteratura, il paper affronta il dibattito metodologico e descrive i metodi attuali e le tecniche di indagine emergenti nella ricerca sull'acquisto d'impulso. Il Paper 2 indaga l'entità del coinvolgimento dei processi riflessivi e impulsivi nell'acquisto d’impulso online fornendo la prima applicazione empirica del modello Riflessivo-Impulsivo. Tramite un'indagine sperimentale che combina risposte neurofisiologiche ed autodichiarate, i risultati avanzano prove a favore dell'elaborazione integrata tra i sistemi riflessivo e impulsivo. Il Paper 3 testa quindi tattiche di marketing in forma di promozioni di vendita che i professionisti possono utilizzare per favorire l'acquisto d'impulso facendo leva sulle risposte riflessive e impulsive. I risultati mostrano che le risposte impulsive sono influenzate dall'affetto indotto dalla promozione e dai tratti della personalità, mentre le risposte riflessive sono influenzate dalla tipologia di ricompensa. Infine, il Paper 4 esplora gli approcci che i responsabili politici possono introdurre per regolare l'emergere di comportamenti di acquisto d'impulso online. Il paper introduce tre interventi basati su nudge: l’inclusione di attrito nell’interazione, l’uso di distrazione e la provvisione tempestiva di feedback. Complessivamente, la presente ricerca di dottorato propone diversi contributi teorici e pratici. I contributi teorici alla ricerca sul comportamento dei consumatori includono (i) la concettualizzazione dell'acquisto d'impulso online come costrutto duale, (ii) la comprensione dell'ordine temporale e dell’entità delle attivazioni neurofisiologiche durante l'acquisto d'impulso e (iii) l'identificazione di forme di promozioni che influiscono su valutazioni riflessive e reazioni impulsive. La ricerca avanza inoltre contributi metodologici, tra cui (i) una panoramica consolidata degli approcci di ricerca per valutare l'acquisto d’impulso compendiata da un'analisi critica rispetto agli obiettivi e contesti di ricerca, (ii) la prova di un approccio multimodale che combina correlati fisiologici ed autodichiarato e (iii) la concezione ed il test di un paradigma sperimentale per stimolare acquisti d'impulso online in un ambiente reale. In terzo luogo, la ricerca offre due implicazioni importanti per i professionisti di marketing, ovvero (i) l'identificazione di un'ampia varietà di tattiche per stimolare l'acquisto d'impulso online facendo leva su processi riflessivi e impulsivi e (ii) la possibilità di affinare modelli predittivi combinando risposte neurofisiologiche ed autodichiarate. Infine, il lavoro propone due contributi e raccomandazioni ai responsabili politici, quali (i) la concettualizzazione di interventi basati su nudge per regolare l’occorrenza di acquisti impulsivi eccessivi e (ii) l'introduzione di iniziative per promuovere la consapevolezza etica e la responsabilità.