Hub jeb : an interchange of tourism, territory and taste in oasi Zegna. Implementing microbirrificio jeb as a transitional hinge, oasi Zegna, Piemonte, Italy

Tourism is facing a crisis of image, where mass, accessible tourism’s unsustainable model is being replaced by slow, intentional tourism of destinations farther afield. Piemonte, a northern Italian region, is poised to become a leading force in tourism based in a specific territory. This region has a strong history based in culinary craft and heavy industry. Together, these traditions have created a unique system of industrialized handicraft in a landscape deeply integrated with production and the natural environment. This territory of production is centered around the Piemonte town of Biella, the center of the ancient Strada della Lana and current core of the world’s largest production of wool. Within this context, the wool production family, Zegna, began a nature project in the pre-Alp Mountains of the region in the 1930s. As a result, this ecological and cultural regeneration project grew to become Oasi Zegna, a hub of what is today the next generation tourism experience, focusing on nature activities and culinary experiences deeply rooted in the place. Oasi Zegna is a community in the Piemontese Mountains that bridges the connection between a local history of heavy industry and ecological stewardship. Connecting this historical past and optimistic future is a system of agricultural and food production outlets that bring the craft of tradition into the hands, as well as mouths & stomachs, of locals and tourists alike. This thesis studies the connections between a history of industry and establishes a network of production. It offers a strategy to bring the visitor into a closer experience with the connections between taste and territory. This strategy is executed in localized architectural expressions and could be extrapolated to other identified points within the network, adapted to accommodate the specific productions. The selected intervention point, Microbirrificio JEB, aims to not only enhance the sense of arrival and importance as a node within the Oasi Zegna culinary ecosystem, but also to connect the local expression of territory to the architecture.

Il turismo sta affrontando una crisi di immagine, dove il modello insostenibile del turismo di massa e accessibile viene sostituito dal turismo lento e intenzionale di destinazioni più lontane. Il Piemonte, una regione del nord Italia, è pronta a diventare una forza trainante nel turismo basato su un territorio specifico. Questa regione ha una forte storia basata sull'artigianato culinario e sull'industria pesante. Insieme, queste tradizioni hanno creato un sistema unico di artigianato industrializzato in un paesaggio profondamente integrato con la produzione e l'ambiente naturale. Questo territorio di produzione è incentrato attorno alla cittadina piemontese di Biella, centro dell'antica Strada della Lana e attuale fulcro della più grande produzione mondiale di lana. In questo contesto la famiglia laniera Zegna ha avviato negli anni Trenta un progetto naturalistico nelle montagne prealpine della regione. Di conseguenza, questo progetto di rigenerazione ecologica e culturale è cresciuto fino a diventare Oasi Zegna, un hub di quella che è oggi l'esperienza turistica di nuova generazione, incentrata su attività naturali ed esperienze culinarie profondamente radicate nel luogo. L'Oasi Zegna è una comunità della Montagna Piemontese che fa da ponte tra una storia locale di industria pesante e tutela ecologica. A collegare questo passato storico e un futuro ottimista c'è un sistema di sbocchi di produzione agricola e alimentare che portano l'artigianato della tradizione nelle mani, oltre che nella bocca e nello stomaco, di locali e turisti. Questa tesi studia le connessioni tra una storia dell'industria e stabilisce una rete di produzione. Offre una strategia per avvicinare il visitatore all'esperienza delle connessioni tra gusto e territorio. Questa strategia viene eseguita in espressioni architettoniche localizzate e potrebbe essere estrapolata ad altri punti identificati all'interno della rete, adattati per accogliere le produzioni specifiche. Il punto di intervento selezionato, Microbirrificio JEB, mira non solo a valorizzare il senso di arrivo e di importanza come nodo all'interno dell'ecosistema culinario dell'Oasi Zegna, ma anche a connettere l'espressione locale del territorio all'architettura.