I bought it because it was on sale. Empirical investigation on impulse buying as a response of sales promotion-induced affect

In recent years, impulsive buying phenomenon is manifesting itself on a large scale among consumers who are increasingly led to move away from the traditional, linear decision-making process towards a faster, more unexpected one. In fact, very often this behaviour is speeded up by the presence of irresistible promotions perceived as opportunities able to seduce and trigger uncontrollable emotions to the detriment of the rational and planning component of the human mind. Depending on the different types of reward (monetary or non-monetary) and gratification (immediate or delayed), the perception of the functional and hedonic value of these marketing tools is different but the impact on the consumer's psychological process is the same in terms of arousal and pleasure. Structured as a quantitative evaluation, the proposed research therefore aims to discover and analyse the mediating role of the individual's emotional component between promotional offers and impulse buying. A systematic overview of the past literature, presented in the first pages, reveals a lack of in this topic is fortunately filled by the following study, based on two specular models, one reflective and one impulsive. In order to verify the hypotheses of the models, an online survey was carried out to collect information on the affective and psychological state of the 543 respondents who were immersed in an imaginary impulse buying scenario. In support of the results obtained, the SOR framework clearly summarises what the research objective states: the presence of external factors such as promotional offers (stimuli), create a state of pleasure and excitement (organism) within the individual, triggering an unexpected reaction in them, i.e. the impulsive purchase (response). Finally, the discussion concludes with the presentation of its theoretical and practical effects suggesting a series of sales strategies to marketing practitioners; state plans to policy makers and a starting point for future studies and analyses.

Negli ultimi anni, il fenomeno dell’acquisto impulsivo si sta manifestando in larga scala tra i consumatori, indotti sempre più ad abbandonare il tradizionale e lineare processo decisionale per uno più rapido e inaspettato. Infatti, molto spesso tale comportamento è accelerato dalla presenza di irresistibili promozioni, percepite come occasioni in grado di sedurre e scatenare emozioni incontrollabili a discapito della componente razionale e pianificatrice della mente umana. A seconda delle diverse tipologie di ricompensa (monetaria o non monetaria) e di gratificazione (immediata o ritardata), la percezione del valore funzionale ed edonico di questi strumenti di marketing è differente ma l’impatto sul processo psicologico del consumatore è lo stesso in termini di eccitazione e piacere. Strutturata come una valutazione quantitativa, la ricerca proposta ha quindi come obiettivo quello di scoprire ed analizzare il ruolo di mediatore della componente emotiva dell’individuo tra le offerte promozionali e l’acquisto impulsivo. Una sistematica panoramica della letteratura del passato, presentata nelle prime pagine, rileva una mancanza di interesse per questo argomento che fortunatamente viene colmata dal seguente studio, basato su due modelli speculari, uno riflessivo e uno impulsivo. Al fine di verificare quanto ipotizzato nei modelli, un questionario online è stato realizzato per raccogliere informazioni sullo stato affettivo e psicologico dei 543 rispondenti immedesimati in uno scenario di acquisto impulsivo immaginario. A sostegno dei risultati ottenuti, il modello SOR riassume chiaramente quanto dichiarato dall’obiettivo di ricerca: la presenza di fattori esterni come le offerte promozionali (stimoli), creano all’interno dell’individuo uno stato di piacere e di eccitazione (organismo), scatenando in esso una reazione inaspettata, cioè l’acquisto impulsivo (risposta). La trattazione si conclude con la presentazione dei suoi effetti teorici e pratici suggerendo una serie di strategie di vendita ai praticanti del marketing; piani statali ai politici e infine una base di partenza per studi e analisi future.