La lunga marcia verso la multicanalità : un confronto tra teoria e pratica

Negli ultimi anni si è cominciato a parlare di Multicanalità. Ma cosa vuol dire questo termine? Questa tesi prevede un’importante analisi della letteratura volta ad individuare ed analizzare appro-fonditamente il tema della multicanalità attraverso il reperimento di numerosi articoli sia accademici che di impiego professionale. Infatti si sta creando un ampio dibattito tra accademici professionisti e managers su come questo nuovo modo di fare marketing possa realmente concretizzarsi e essere adottato dalle imprese. Il tema principale non è tanto la numerosità dei canali adottati, ma il fatto di saperli gestire in modo integrato per sfruttare tutte le possibili sinergie, evitando quindi la conflit-tualità e la cannibalizzazione tra gli stessi. L’avvento di Internet e del Web 2.0 hanno modificato i comportamenti e il modo di condividere le informazioni, informare ed informarsi, sia degli utenti che delle aziende dando alla multicanalità una spinta non indifferente che si presenta alle imprese come un’opportunità di crescita e differen-ziazione. In particolare i Social Media rappresentano un nuovo strumento di comunicazione e pro-mozione a disposizione delle imprese che vogliono rivolgersi ai propri clienti in modo innovativo. Le principali campagne di marketing di successo rivolte a target giovani, sempre più difficili da raggiungere attraverso i media tradizionali, sono nate multicanale, sfruttando proprio i concetti di community, generazione di contenuti da parte degli utenti, engagement con la marca, condivisione di commenti e di esperienze su un determinato prodotto o brand. Le aziende praticano la multicanalità in modo consapevole o solo perché è un termine di moda? Che significato viene attribuito dalle aziende alla multicanalità? E cosa fanno per implementarla? Per trovare una risposta a queste domande sono state effettuate interviste di validazione presso un campione di aziende, dalle quali emerge che il grado di diffusione non è molto alto e soprattutto non si riscontra una vera e propria strutturazione organizzativa, culturale e infrastrutturale richiesta da un approccio multicanale di successo.