Consumatori di comunicazione. Contributi all'analisi dell'esperienza emozionale come fonte di valore per il consumatore e il brand

The digital revolution has strongly contributed to shaping new consumer figures, offering them a series of technologies capable of introducing new ways of interaction and information. The high technological rate and the migration of most of the online commercial activities has made the relationship with brands aseptic and devoid of the warmth of human presence, impoverishing the consumer’s perception of online shopping. For brands this has translated into a necessary change of perspective: how to involve an unpredictable consumer, detached and distracted by the large amount of content at his disposal? And what value, which can raise an online experience to the level of a face to face, can it be transferred through the web? This thesis work intends to investigate how brands can use emotions in the design of engagement strategies on digital channels with the aim of offering the consumer a rich, pleasant and valuable shopping experience. The emotional aspect is in fact a fundamental component in the process of creating a loyal consumer: it affects the behavioral sphere and guides the choices of consumers. A brand experience that arouses a positive emotion in the consumer encourages him to cultivate the relationship, pushes him to purchase and makes him faithful. The analysis path was developed to show the salient points of consumer evolution and, at the same time, of communication, highlighting the salient factors that have contributed to the definition of the current landscape. The use of bibliographic sources relating to different fields and disciplines allows you to have a broad and comprehensive look at the different disciplinary contributions which in turn can intervene in the design dimension. The final part of the thesis focuses on an exemplary case study.

La rivoluzione digitale ha contribuito fortemente a plasmare nuove figure di consumatori, offrendo loro una serie di tecnologie in grado di introdurre nuove modalità di interazione e informazione. L’alto tasso tecnologico e la migrazione di gran parte delle attività commerciali online ha reso la relazione con le marche asettica e priva del calore della presenza umana, impoverendo la percezione del consumatore nei confronti dello shopping online. Per i brand ciò si è tradotto in un necessario cambiamento di prospettiva: come coinvolgere un consumatore imprevedibile, distaccato e distratto dalla grande quantità di contenuti a sua disposizione? E quale valore, che possa innalzare un’esperienza online al livello di una face to face, è possibile trasferirgli attraverso il web? Questo elaborato di tesi intende approfondire in che modo le marche si possono servire delle emozioni nella progettazione di strategie di engagement sui canali digitali con lo scopo di offrire al consumatore un’esperienza di acquisto ricca, piacevole e di valore. L’aspetto emotivo è di fatto una componente fondamentale nel processo di creazione di un consumatore fedele: esso influisce sulla sfera comportamentale e guida le scelte dei consumatori. Un’esperienza di marca che suscita nel consumatore un’emozione positiva lo invoglia a coltivare la relazione, lo spinge all’acquisto e lo rende fedele. Il percorso di analisi è stato sviluppato per mostrare i punti salienti dell’evoluzione del consumatore e, parallelamente, della comunicazione, evidenziando i fattori salienti che hanno contribuito alla definizione del panorama attuale. L’utilizzo di fonti bibliografiche attinenti ad ambiti e discipline diversi permette di avere uno sguardo ampio e comprensivo dei diversi contribuiti disciplinari che a loro volta possono intervenire nella dimensione progettuale. La parte conclusiva della tesi si incentra su un caso studio esemplare.