Discovering the design attitudes embedded in behavioral responses. Evidences from digital design thinking workshops

Designers, managers and other professionals increasingly find themselves working side by side at a big variety of design and innovation projects, typically carried out through design thinking principles and methodologies. While this multidisciplinary joint workforce leads to successful results, the diversity in innovators opens the road for further considerations and, today, giving a unique description of the design thinker is impossible. The project aims at exploring how these diverse individuals tend to differently interact with the surrounding context, so how they act and think in response to creative challenges. Rather than tools, process and skill, already well-grounded in the management literature and much more documented, the research focuses on the cultural dimension of design thinking adoption, more profound and sustainable. After a review of the themes that most distinguish designers as professional group, and a digression into the studies on individual cognition, the choice falls on investigating Design Attitudes: they describe a distinctive set of sensibilities and perspectives, that characterize the designerly way of and that are relevant to all professionals dealing with innovation. This thesis grasps the opportunity to assess how several design thinking users differently adopt Design Attitudes and manifest them through specific typologies of behavioral responses, when immersed in a design context. It is supposed that people with various thinking paradigms, provided by the educational background, show significant differences. Since attitudes are not directly observable, they are inferred from behaviors, that have been noted down while looking at individuals in-action, during the digital design thinking workshops, part of the 4th edition of the Observatory of Design Thinking for Business. The attitudes-behavior association model is built, and it drives the ethnographic observation. Multiple results are found: overall, a map of Design Attitudes embedded in the behavioral responses of diverse design thinkers is presented. Finally, some design thinker personas, characterized by a peculiar set of attitudes and behavior may be recognized and depicted.

Designer, manager e altre figure professionali si trovano sempre più fianco a fianco in progetti di design e innovazione, spesso condotti attraverso i principi e la metodologia del design thinking. Questa collaborazione multidisciplinare sembra portare ad ottimi risultati e le diverse caratteristiche degli innovatori incoraggiano a nuove considerazioni: oggi infatti dare un’unica descrizione del design thinker è una richiesta ardua. Il progetto vuole esplorare come questi individui tendono ad interagire differentemente con il contesto circostante, quindi come si comportano e come pensano di fronte a sfide creative. Più che su strumenti, processo e competenze, già radicate nella management literature e molto più documentate, la ricerca si concentra sulla dimensione culturale dell’adozione del design thinking. Dopo una rassegna dei temi che contraddistinguono i designer come gruppo professionale e una digressione negli studi sui processi cognitivi della persona, la scelta ricade sull’indagare le Design Attitude: queste descrivono un peculiare insieme di sensibilità e prospettive che caratterizza la maniera del design e sono rilevanti per tutti i professionisti che operano in scenari di innovazione. La tesi coglie l’opportunità di guardare come i numerosi e vari utenti del design thinking adottano differentemente le Design Attitude e le manifestano attraverso specifiche tipologie di risposte comportamentali, in contesti progettuali. Si suppone che persone con propensioni distinte, date dal percorso di studi affrontato, mostrino differenze significative. Visto che le attitude non sono direttamente osservabili, vengono derivate dai comportamenti che, invece, sono riscontrabili guardando gli individui in azione durante i digital design thinking workshop, nella quarta edizione dell’Osservatorio Design Thinking for Business. Si costruisce così un modello di associazione attitude-behavior che guida l’osservazione etnografica. In generale, viene presentata una mappa delle Design Attitude, espresse nelle risposte comportamentali di design thinker diversi. Infine, alcune design thinker personas, caratterizzate da una peculiare combinazione di attitude e behavior, possono essere riconosciute e illustrate.