Leveraging human touch in B2B financial services through service design

With the exponential growth of digital, and with the acceleration imposed to this process by the pandemic, the corporate world has started a process of change and adaptation that involves, in addition to internal dynamics, also communication and the relationship with end users. The latter is subject, in this scenario, to the risk of lacking the “human touch” in digital experiences. In particular, the financial sector is undergoing a change of paradigm. Digitalization has been impacting the financial sector through the introduction of new technologies and a faster pace of change. Fintech started to develop and interact with traditional banks, offering a wide array of payment and banking services, introducing innovation, simplification, and new methods of interaction with customers. The increase of automation in digital financial services poses the risk for banks to weaken personal and emotional connection between customers and the brand, as the banking sector has always been a high-touch environment where personal contact and trust play a central role for the customer. In recent years the B2B financial market saw the rise of the importance of considering each client as unique and to create a relationship and based on emotions and involvement, just like in B2C environments. Achieving a good trade-off between technology and human touch can offer digital B2B financial services the possibility to avoid commoditization and trivialization and to maintain a real connection with users addressing their real needs, gaining in turn a competitive advantage on the market. Since customer centricity relevance is growing in the design of digital financial services, Design Thinking and Service Design represent potential ways to tailor digital B2B banking services to customer needs and enhance human touch. This thesis aims at exploring how Service Design could help who is involved in the design process of B2B digital services in embedding and leveraging the “human touch”. For this reason, a project was developed in partnership with illimity bank, an Italian digital bank. The final outcome is a toolkit to help service providers embedding human touch in digital B2B services, also beyond the financial sector. Leveraging the illimity “b-ilty” design project experience, user research outputs, best practices and processes were extrapolated and systematized in the toolkit materials. The toolkit “Hands on” includes a manual that illustrates the potential of human touch in B2B digital services and explores four components theorized starting from the experience with illimity; a canvas for configuring a touchpoint in a digital experience and a card game to improve the user journey by incorporating the human touch.

Con la crescita esponenziale del digitale, e con l’accelerazione imposta a questo processo dalla pandemia, il mondo aziendale ha avviato un processo di cambiamento e adattamento che investe, oltre alle dinamiche interne, anche la comunicazione e il rapporto con gli utenti finali. Quest’ultimo è sottoposto, in questo scenario, al rischio di mancare di “tocco umano” nelle esperienze digitali. In particolare, il settore finanziario è protagonista di un cambiamento di paradigma. La digitalizzazione ha introdotto nel settore nuove tecnologie e un ritmo di cambiamento più rapido. Il Fintech ha iniziato a svilupparsi e interagire con le banche tradizionali, offrendo un’ampia gamma di servizi di pagamento e bancari, introducendo innovazione, semplificazione e nuove modalità di interazione con gli utenti. L’aumento dell’automazione nei servizi finanziari digitali pone il rischio per le banche di indebolire la connessione personale ed emotiva tra i clienti e il marchio, in un settore che è da sempre un ambiente “high-touch”, in cui il ruolo del contatto personale e della fiducia è centrale per gli utenti. Negli ultimi anni il mercato finanziario B2B ha visto una crescente tendenza a considerare ogni utente come unico e a creare una relazione basata sulle emozioni e sul coinvolgimento, proprio come negli ambienti B2C. Raggiungere un buon compromesso tra tecnologia e contatto umano può offrire ai servizi finanziari B2B digitali la possibilità di evitare la mercificazione e la banalizzazione e di mantenere una connessione reale con gli utenti, rispondendo alle loro reali esigenze e guadagnando inoltre un vantaggio competitivo sul mercato. Poiché cresce l’importanza della centralità del cliente nella progettazione di servizi finanziari digitali, il Design Thinking e il Service Design rappresentano potenziali modi per adattare i servizi bancari B2B digitali alle esigenze dei clienti e migliorare il tocco umano. Questa tesi mira a esplorare come il Service Design può aiutare chi progetta servizi digitali B2B ad includere negli stessi il “tocco umano”. Per questo motivo è stato sviluppato un progetto in partnership con illimity bank. Il risultato finale è un toolkit per aiutare i fornitori di servizi a incorporare il tocco umano nei servizi B2B digitali, anche al di fuori del settore finanziario. Sfruttando l’esperienza del progetto illimity “b-ilty”, risultati della ricerca sugli utenti, best practice e processi sono stati estrapolati e sistematizzati sottoforma di tools progettuali. Il toolkit “Hands on” include un hand book che illustra il potenziale dello human touch nei servizi digitali B2B e ne esplora quattro dimensioni teorizzate a partire dall’esperienza con illimity; un canvas per configurazione di un touchpoint umano in una experience digitale e un gioco di carte per migliorare lo user journey incorporando lo human touch.