A game-theoretic approach to the analysis of social networks

This thesis approaches the problem of deciding how to target specific groups of people by using a cost-benefit analysis. In particular, the work starts with the analysis developed by Domingos and Richardson (2001), determining which potential customers to market to, in order to maximize the expected profit of a company. To do so, both the customer's value (expected profit from sales to her) and the customer's network value (expected profit from sales to other customers she may influence to buy) are taken into account. Then, the thesis proposes a game-theoretic approach, that suggests a reasonable economic value brought by a specific choice of individuals to market to. Moreover, from this point, it goes on to find a ranking on the possible marketing actions available to the company. Indeed, it is often useful to have this kind of rank when, for istance, the company has some restrictions on time or on budget and it has to select just a limited number of marketing actions to perform. The model is promising and it is a first contribution in economic, advertising, and social issues.

Questa tesi affronta il problema di decidere come indirizzare strategie a particolari gruppi di persone utilizzando un'analisi costi-benefici. In particolare, partendo dal lavoro precedentemente affrontato su questo tema da Domingos e Richardson (2001), la tesi inizia con la determinazione dei potenziali clienti da commercializzare al fine di massimizzare il profitto atteso di una compagnia. A tale scopo, vengono presi in considerazione sia il valore del cliente (profitto atteso dalla vendita al cliente stesso), che il valore della rete del cliente (profitto atteso dalle vendite ad altri clienti che potrebbe aver influenzato). La tesi propone un approccio basato sulla teoria dei giochi, in grado di trovare il valore economico portato da una specifica scelta di individui da commercializzare sul mercato. Inoltre, successivamente, si passa alla ricerca di una classifica sulle possibili azioni di marketing a disposizione dell'azienda. Infatti, è spesso molto utile avere una classifica di questo genere quando, per esempio, l'azienda ha delle restrizioni sulle tempistiche o sulle disponibilità economiche e deve selezionare solo un numero limitato di azioni di marketing da effettuare. Il modello ottenuto è promettente ed è un punto di partenza per questioni di tipo economico, pubblicitario e sociale.