Mapping of the Omnichannel state of the art in the Italian retail panorama : the Omnicanality index

In recent years, our society has witnessed a boom in digitalization and, concurrently, a significant acceleration of the eCommerce. Like most industries, Retail can’t ignore the impacts of such changes. The physical store is no longer just a place to shop but is enriched with new technological elements that can offer customers a hybrid and engaging experience. It is in this perspective, indeed, that the control of an increasing number of online touchpoints becomes central, especially for companies born as offline-only. The convergence of the two types of channels by acting jointly on front-end areas - in contact with the customer - and back-end factors - in terms of internal transformations - is what allows retailers to enrich the shopping experience of consumers who are now completely omnichannel. The omnichannel paradigm is indeed considered a fundamental factor for companies’ strategic development by over 70% of medium-large retailers and it turns out to be a constantly growing trend, whose expansion has been further favoured in the last two years by Covid-19 emergency. The thesis work begins with an in-depth analysis of scientific and non-scientific literature to understand which are, to date, the main variables influencing the synergistic management of sales channels. This is followed by a component of empirical analysis, aimed at mapping the progress of the omnicanality in Italy. Through these preliminary steps it was possible to identify, as the main research gap, the lack of an indicator able to measure in a quantitative and holistic manner the omnichannel level achieved by Retail companies. Consequently, the study has led to the creation of an Omnicanality Index that through 5 macro-areas of interest allows retailers to independently map their level of maturity, to compare it with the national average and with its direct competitors. In conclusion, the application of this index on a real sample of companies has allowed a mapping of the omnichannel status on the Italian panorama.

Negli ultimi anni, la nostra società ha assistito ad un boom della digitalizzazione e, contemporaneamente, ad una notevole accelerazione dell’eCommerce. Come la maggior parte delle industrie, il Retail non può ignorare gli impatti di tali cambiamenti. Il negozio fisico non rappresenta più soltanto un luogo per fare acquisti ma si arricchisce di nuovi aspetti tecnologici in grado di offrire ai consumatori un’esperienza ibrida e coinvolgente. È qui, infatti, che diventa centrale il presidio di un numero crescente di touchpoints online, soprattutto da parte di aziende nate come offline-only. La convergenza delle due tipologie di canali agendo congiuntamente su aree di front-end – a contatto con il cliente – e di back-end – in quanto a trasformazioni interne –, è ciò che permette ai retailers di arricchire l’esperienza d’acquisto di consumatori ormai completamente omnicanale. Il paradigma omnicanale è infatti valutato un fattore fondamentale per lo sviluppo strategico aziendale da oltre il 70% di medio-grandi retailer e risulta essere una tendenza costantemente in crescita, la cui espansione è stata ulteriormente favorita nell’ultimo biennio dall’emergenza Covid-19. Il lavoro di tesi inizia quindi con un’approfondita analisi della letteratura scientifica e non scientifica per comprendere quali sono, ad oggi, le principali variabili che influenzano la gestione sinergica dei canali di vendita. A ciò segue una componente di analisi empirica, volta a mappare lo stato di avanzamento dell’omnicanalità in Italia. Tramite questi step preliminari è stato possibile identificare come principale gap di ricerca la mancanza di un indicatore in grado di misurare in maniera quantitativa ed olistica il livello di omnicanalità raggiunto dalle aziende Retail. Di conseguenza, lo studio ha portato alla creazione di un Omnicanality Index che, tramite 5 macro-aree di interesse, consente ai retailer di mappare autonomamente il proprio livello di maturità, di confrontarlo con la media nazionale e con i suoi diretti concorrenti. In conclusione, l’applicazione di tale indice su un campione concreto di aziende ha consentito una mappatura dello stato dell’omnicanalità sul panorama italiano.