Business model experimentation. A scientific approach to strategy and entrepreneurship

The concept of business model dynamics has been gaining momentum in the academic literature to refer to all the alterations to a firm’s business model. This shift from an ontological stance in research on the business model, traditionally viewed as a concept that encapsulates the implementation of a firm’s strategy, towards a phenomenological stance that views business model dynamics as a unit of analysis for different phenomena related to the firm’s strategy provided fertile ground for avenues for future research. Now still fragmented, the state-of-the-art research on business model dynamics includes several phenomena that enable firms to undergo strategic renewal, anticipate and prevent failure, grow at scale, and even adapt to exogenous shocks. All of these phenomena inherently bear great uncertainty; the current debate thus provided several accounts of how firms may employ experimentation with the firm’s business model to navigate through highly uncertain endeavors. Experimentation consists in the formulation of hypotheses related to the firm’s business model, their consequent testing to seek validation or falsification, and the elaboration of results to drive decision-making and generate learning. This doctoral dissertation sets forth to extend the current understanding of how business model dynamics are enacted through experimentation by means of a collection of five intertwined studies. The studies cover a series of five research objectives related to the inquiry of business model dynamics through different methodological stances. The first review article provides an overview of the intellectual structure of the literature on business model dynamics, investigating its theoretical roots and areas of contribution. Then, four empirical qualitative studies tackle the emerging theoretical gaps related to different business model dynamics, i.e., business model innovation, validation, scaling, and business model pivots. The doctoral dissertation contributes to extending the current scholarly understanding of business model dynamics and how they are carried out through experimentation, as well as enriching the ongoing debate within the strategy and entrepreneurship scholarly domains. The dissertation also taps into practitioners’ interest in experimentation, ignited by managerial approaches such as Eric Ries’ Lean Startup method, by informing managerial and entrepreneurial action with practical guidelines on the implementation of experimentation to enact different business model dynamics within firms.

Negli ultimi anni, numerosi contributi alla letteratura accademica e manageriale hanno studiato le diverse dinamiche che possono occorrere rispetto al modello di business di un’azienda, riferendosi a tutte le sue possibili alterazioni che lo possono coinvolgere. Tale transizione, che ha portato la letteratura a spostarsi dalla prospettiva ontologica adottata fino ad allora da numerosi studi che hanno investigato il concetto di modello di business – tradizionalmente visto come un concetto che incapsula l'implementazione della strategia di un'azienda – verso una prospettiva fenomenologica, che vede le dinamiche del modello di business come unità di analisi per i diversi fenomeni che hanno a che fare con la strategia dell'azienda, ha fornito terreno fertile per l’identificazione di una serie domande di ricerca originali e rilevanti sull’argomento. Oggi ancora frammentato, infatti, lo stato dell'arte della ricerca sulle dinamiche del modello di business include diversi fenomeni che permettono alle aziende di rinnovarsi strategicamente, anticipare e prevenire i fallimenti, scalare le dimensioni dell’azienda, e adattarsi agli shock esogeni come le crisi. Tutti questi fenomeni comportano, tuttavia, una forte incertezza intrinseca. Il dibattito attuale suggerisce infatti l’utilizzo della sperimentazione sul modello di business delle aziende come metodo per affrontare situazioni caratterizzate da tale incertezza. In questo contesto, la sperimentazione sul modello di business ricalca il metodo scientifico tradizionale e consiste nella formulazione di ipotesi relative al modello di business dell'azienda, il loro conseguente test per cercare di validarle o, viceversa, falsificarle, e l'elaborazione dei risultati per guidare il processo decisionale dell’azienda e apprendere da esso. Questa tesi di dottorato si propone di estendere la conoscenza attuale su come le dinamiche del modello di business vengono attuate attraverso la sperimentazione, attraverso una raccolta di cinque diversi studi tra loro connessi. I cinque studi coprono una serie di obiettivi di ricerca relativi all'indagine delle dinamiche dei modelli di business facendo leva su diverse metodologie. Il primo articolo fornisce una panoramica della letteratura sulle dinamiche dei modelli di business, indagando le radici teoriche del concetto e le aree di possibile contributo a studi futuri. Successivamente, la tesi affronta le lacune teoriche emergenti relative alle diverse dinamiche del modello di business attraverso quattro studi empirici. In particolare, gli studi affrontano quindi rispettivamente l'innovazione del modello di business, la validazione, la scalabilità e i cosiddetti pivot del modello di business di un’azienda. La tesi contribuisce ad estendere l'attuale comprensione accademica delle dinamiche del modello di business e di come vengono messe in atto attraverso la sperimentazione, oltre ad arricchire il dibattito in corso all'interno dei domini accademici della strategia e dell'imprenditorialità. La tesi si propone anche di suscitare l’interesse di manager ed imprenditori, già acceso da famosi approcci manageriali attuali come il metodo Lean Startup di Eric Ries, fornendo linee guida per l'implementazione della sperimentazione finalizzata all’attuazione di diverse dinamiche del modello di business all'interno delle aziende.