An emergent digital market and its challenges : an analysis of Italian podcasting context, supply chain and business models

Podcasts are a phenomenon that is gaining more and more popularity, continuing to grow both in terms of users and in terms of the volume of content offered. However, even though they have been present for more than 15 years in the panorama of digital content, it is only in the last few years that they have been receiving particular attention. Historically, they are a free content offered in an amateur and fragmented context that has influenced their development. Therefore, today, despite the popularity of podcasts, there is no clear and well-defined context surrounding them. On the contrary, creating sustainable business models and achieving a precise definition that delimits what these contents are remain key issues in this market. These themes are more and more important as podcasting is becoming a true entertaining content, evolving from the news sector. In addition, a supply chain with new developments is necessary to support these contents with adequate competences and services that are not fully available now. Therefore, the main objective of this research is to portray a picture of the current Italian context related to podcasts that is as exhaustive as possible. Coherently with the final aim, the main themes that will be addressed are mainly connected to business models that can create value using these contents and on the supply chain that distributes them to final users. Moreover, a particular attention will be dedicated to advertising in podcasts. In order to reach the set objective, various methodologies were used: analysis of available literature to get an idea of the current state of the art; questionnaire distributed online to collect qualitative information directly from users; census to trace who are the actors currently operating in this market; and, finally, case studies developed from some interviews. From the work done, Italian podcast market appears to be in its early stages of development. This emerged both from the opinions recorded by end users and from the interviews conducted with the players in the supply chain. Despite the pervasive enthusiasm that surrounds them, in fact, some fundamental questions related to the monetisation of this content remain unresolved. To date, there has been a high level of experimentation by players who are developing different subscription-based models to access an entire catalogue or a single podcast channel. In addition, advertising has emerged as a possible tool that can be used for this purpose. Also thanks to the success obtained in other more mature markets, such as, for example, in the United States, there has been great interest from brands in this new type of communication, which can leverage both branded content, directly produced at the behest of the commissioning company, and actual advertisements that are inserted within the episodes of the podcast. Given that this is a context in full development and in continuous evolution, further studies will be needed to monitor the development of new business models which will contribute to changing the supply chain and stabilising the market.

I podcast sono un fenomeno che sta acquisendo sempre più popolarità, continuando a crescere sia in termini di utenti che ne usufruiscono, sia in termini di volume dell’offerta dei contenuti. Tuttavia, nonostante siano presenti da più di 15 anni nel panorama dei contenuti digitali, è solo negli ultimi anni che stanno ricevendo particolari attenzioni. Storicamente sono un contenuto fruibile gratuitamente e offerto in un contesto amatoriale e frammentato che ne ha influenzato lo sviluppo. Per questo, oggi, nonostante la popolarità dei podcast, non c’è ancora un contesto chiaro e ben definito che li circonda. Al contrario, creare business model sostenibili e raggiungere una definizione precisa che delimiti cosa effettivamente siano questi contenuti restano temi chiave di questo mercato che diventano sempre più cruciali durante questa fase di trasformazione in cui i podcast si stanno evolvendo in un vero e proprio contenuto di intrattenimento e non più solo di informazione. In aggiunta, anche la filiera dietro a questi contenuti necessita ulteriori sviluppi per poter fornire competenze e servizi adeguati che al momento non sono ancora del tutto disponibili. Perciò l’obiettivo principale di questa ricerca è quello di andare a raffigurare un quadro dell’attuale contesto italiano legato ai podcast che sia il più esaustivo possibile. In accordo con l’obiettivo finale, i temi su cui ci si andrà a focalizzare saranno principalmente legati ai business model che possono valorizzare questi contenuti e alla filiera che ne permette la loro distribuzione ai consumatori. Inoltre verrà trattato con particolare attenzione anche il tema dell’inserimento di contenuti pubblicitari nei contenuti podcast. Al fine di raggiungere l’obiettivo prefissato, sono state utilizzate varie metodologie: analisi della letteratura disponibile per avere un’idea dell’attuale stato dell’arte; questionario distribuito online per raccogliere informazioni qualitative direttamente dagli utenti; censimento per tracciare chi sono gli attori che attualmente operano in questo mercato; e, infine, studio di casi sviluppati a partire da alcune interviste. Dal lavoro svolto, il mercato dei podcast in Italia appare ancora nelle sue prime fasi di sviluppo. Questo è emerso sia dalle opinioni registrate dagli utenti finali che dalle interviste portate avanti con gli attori della filiera. Nonostante il pervasivo entusiasmo che li circonda, infatti, restano irrisolte alcune questioni fondamentali legate alla monetizzazione di questi contenuti. Ad oggi, si è riscontrato un elevato livello di sperimentazione da parte degli attori che stanno sviluppando diversi modelli basati su abbonamento, per accedere a un intero catalogo o al singolo canale podcast. Inoltre, la pubblicità è emersa come un possibile strumento che può essere utilizzato per questo scopo. Anche grazie al successo ottenuto in altri mercati più maturi, come per esempio quello degli Stati Uniti, è emerso grande interesse da parte dei brand verso questo nuovo tipo di comunicazione, che può far leva sia su contenuti brandizzati, direttamente prodotti per volontà dell’azienda committente, sia su veri e propri annunci pubblicitari che vengono inseriti all’interno degli episodi dei podcast. Essendo questo un contesto in pieno sviluppo e in continua evoluzione, saranno necessari ulteriori studi che possano monitorare lo sviluppo di nuovi business model che contribuiranno a modificare la filiera e a stabilizzare il mercato.