Communication in the healthcare industry : development of the marketing plan for a Lombard clinic

The aim of this work is to improve the brand awareness and national reputation of the pediatric clinic "De Marchi" in Milan. The clinic in question undoubtedly represents an excellence in the pediatric field, but it is not yet perceived as such by the market. In the first instance it was necessary to study communication strategies and in particular communication in the health sector; this study showed that nowadays effective communication cannot be separated from a multi-channel strategy. Subsequently, the context in which the clinic operates was analyzed both in macro terms (the health industry in Italy), and in micro terms (through Porter's 5 forces model). The results of the analysis conducted were enriched with the characteristics of the company examined and then condensed into a SWOT model, which was the starting point to determine a marketing mix consistent with the main objective. The proposed marketing mix involves the adoption of a multi-channel communication strategy that includes the introduction of digital communication channels (website and social networks), which allows to create a community of people linked to the clinic and to reach many potential users without any geographical barrier. At the same time, the use of traditional media should not be underestimated but integrated with digital media. Inevitably, communication in the health sector cannot be separated from the doctor-patient dialogue, upon which it is based the creation of a relationship of trust and the consequent "loyalty" of the patient. To increase the competitiveness of the clinic, it was suggested to expand the services offered and expand the geographical scope of distribution of these services. Finally, to ensure the success of the healthcare facility, a pricing strategy consistent with the positioning of the offer cannot be ignored. The proposed marketing mix, together with the adoption of monitoring and control KPIs, will lead the clinic to be perceived as an excellence in the pediatric sector.

Lo scopo del presente lavoro è quello di migliorare la brand awareness e la reputazione nazionale della clinica pediatrica “De Marchi” di Milano. La clinica in questione rappresenta senza dubbio un’eccellenza in campo pediatrico, ma non è ancora percepita come tale dal mercato. In prima istanza è stato necessario uno studio delle strategie comunicative ed in particolare della comunicazione in ambito sanitario; da tale studio è emerso che oggigiorno una comunicazione efficace non può prescindere da una strategia multicanale. In seguito è stato analizzato il contesto in cui opera la clinica sia in termini macro (l’industria sanitaria in Italia), sia in termini micro (attraverso il modello delle 5 forze di Porter). I risultati dell’analisi condotta sono stati arricchiti con le caratteristiche della realtà presa in esame ed in seguito condensati in un modello SWOT, che ha costituito il punto di partenza per determinare un marketing mix coerente con l’obiettivo principale. Il marketing mix proposto prevede l’adozione di una strategia comunicativa multicanale che contempla l’introduzione di canali di comunicazione digitali (sito web e social network), che permettono di creare una community di persone legate alla clinica e di raggiungere molti utenti potenziali senza alcuna barriera geografica. Al tempo stesso, l’utilizzo di media tradizionali non va sottovalutato ma integrato con i media digitali. Inevitabilmente, la comunicazione in ambito sanitario non può prescindere dal dialogo medico-paziente sul quale si fonda la creazione di un rapporto di fiducia e la conseguente “fidelizzazione” del paziente. Per aumentare la competitività della clinica, è stato suggerito di ampliare i servizi offerti ed allargare il perimetro geografico di distribuzione degli stessi. Infine, per garantire il successo della struttura sanitaria, non si può prescindere da una strategia di pricing coerente con il posizionamento dell’offerta. Il marketing mix proposto, assieme all’adozione di KPI di monitoraggio e controllo, porterà la clinica ad essere percepita come un’eccellenza nel settore pediatrico.