The Italian fast-moving consumer goods (FMCG) sector : an on-field research to spot further evolutions and future scenarios in the FMCG brands-retailers' relationships

The Fast-moving consumer goods (FMCG) sector is undergoing radical changes, mainly due to the ongoing digital transformation and the consequences caused by the COVID-19 pandemic. As a result, FMCG brands and large-scale distributors are questioning about consumers’ reactions and about the actions to be taken in order to better meet newly emerged needs and increasingly demanding expectations of consumers, who also adopt new purchasing behaviors. In this regard, the main objective of the thesis is to understand how the relationships that bind FMCG brands and retailers are evolving, and to point out further possible evolutions of the near future. The thesis initially presents an in-depth literature review to highlight the main dynamics that are reshaping the FMCG sector, with the objective to understand the competitive context in which the players of the sector operate nowadays. More precisely, after introducing the elements that have been included in the literature analysis, the research has been conducted focusing on the following topics: the importance for organizations to offer, within their value propositions, meaningful and relevant "customer experiences"; the figure of the modern consumer; the evolution that has characterized until now the FMCG sector; the development of omni-channel strategies in the retail sector; and, finally, the growing emergence, on brand manufacturers’ side, of "Direct-to-consumer" architectures. Then follows the part that reports what emerged from about thirty interviews with industry experts, namely managers and C-levels who play strategic roles within the most well-known companies of the Italian panorama, representing both FMCG brands and large-scale distributors. It is a real “on-field” investigation, aimed at precisely pointing out the new dynamics in place in the market context and new projects. In particular, after having clearly described the research methodology employed, the main findings of this research have been exhaustively reported, focusing in particular on the following themes: the trend, on the FMCG brands’ side, related to the construction of D2C architectures; the development of partnerships and strategic collaborations between brands and large-scale distributors, also through the development of strategic data sharing based initiatives; the possible future evolutions that may characterize these relationships; and the creation of ecosystems of players that could also involve actors outside the so-called “traditional” FMCG supply chain. Finally, the concluding chapter deals with the main managerial implications that emerge, highlighting the prospects and future scenarios that might characterize the Italian FMCG sector, and the obstacles that must be effectively addressed by those organizations that aspire to maintain or gain leadership positions in the market. In a nutshell, in order to effectively respond and anticipate the needs and expectations of today and tomorrow’s consumers, it clearly emerges the strategic importance of developing more intimate relations between FMCG brands and retailers, namely more collaborative relationships based on targeted data sharing mechanisms. In this regard, it has been pointed out the paramount importance of implementing structured "data analytics" strategies; more precisely, these latter require on the one hand to adoption of cutting-edge digital tools, and on the other to development of advanced digital skills; not only, in order to extract relevant insights in order to meet and anticipate consumers’ needs according to a "customer-centric" paradigm, the two parties are called to synergically integrate their distinctive knowledge and skills, with the aim of developing a holistic vision of what consumers demand today, and what they might need tomorrow.

Il settore dei beni di largo consumo sta vivendo una fase caratterizzata da cambiamenti radicali, principalmente riconducibili alla trasformazione digitale in atto e delle conseguenze causate dalla pandemia di COVID-19. Di conseguenza i brand che appartengono all’industria di marca e i player che operano nel settore della grande distribuzione organizzata (GDO) si stanno interrogando sulle reazioni dei consumatori e sulle azioni da mettere in atto per soddisfare al meglio i nuovi bisogni e le sempre più esigenti richieste di consumatori che adottano anche nuovi comportamenti d’acquisto. A questo proposito, l’obiettivo principale della tesi è quello di capire come stanno evolvendo le relazioni che legano brand e retailer, ed evidenziare le possibili evoluzioni del prossimo futuro. La tesi presenta inizialmente un’approfondita analisi della letteratura di riferimento per evidenziare le principali dinamiche che stanno rimodellando il settore dei beni di largo consumo, con l’obiettivo comprendere il contesto competitivo in cui i player del settore operano al giorno d’oggi. Più precisamente, dopo aver introdotto gli elementi che sono stati inclusi nell’analisi della letteratura, la ricerca è stata condotta focalizzandosi sui seguenti temi: l’importanza per le organizzazioni di offrire, all’interno delle loro proposizioni di valore volte ai consumatori, “customer experience” ricche di significato; la figura del consumatore moderno; l’evoluzione che ha caratterizzato fino ad oggi il settore dei beni di largo consumo; lo sviluppo di strategie omni-canale nel settore retail; ed infine, l’emergere di un crescente sviluppo, da parte dei brand produttori, di architetture “Direct-to-consumer”. Segue poi la parte che riporta quanto emerso da una trentina di interviste ad esperti del settore, ovvero manager e C-level che rivestono ruoli strategici all’interno delle aziende più conosciute del panorama italiano, sia della marca, sia della grande distribuzione organizzata. Si tratta di una vera e propria indagine “sul campo” e finalizzata a cogliere in modo puntuale le nuove dinamiche in atto nel contesto di mercato e le nuove progettualità. Nello specifico, dopo aver descritto la metodologia di ricerca utilizzata, i principali risultati emersi da tale indagine sono stati riportati in maniera esaustiva, focalizzandosi in particolare sulle seguenti tematiche: la tendenza, da parte dei player della marca, relativa alla costruzione di architetture D2C; lo sviluppo di partnership e collaborazioni strategiche tra player della marca e della GDO anche attraverso lo sviluppo di iniziative basate sulla condivisione dei dati; le possibili evoluzioni future che potranno caratterizzare tali relazioni; e la creazione di ecosistemi di player che potrebbero coinvolgere anche attori esterni alla cosiddetta filiera tradizionale. Infine, nel capitolo conclusivo si trattano le principali implicazioni manageriali che emergono, evidenziando le prospettive e gli scenari futuri che potrebbero caratterizzare il settore italiano dei beni di largo consumo, e gli ostacoli che dovranno essere efficacemente affrontati da quelle organizzazioni che ambiscono a mantenere o conquistare posizioni di leadership nel mercato. Nel suo complesso, l’elaborato vuole contribuire non solo alla piena comprensione delle evoluzioni e dei cambiamenti accelerati che stanno caratterizzando il settore italiano dei beni di largo consumo, ma soprattutto a delineare i nuovi scenari di sviluppo costruiti grazie alla raccolta delle testimonianze dirette di numerosi esperti del settore, il che rappresenta la componente più nuova e originale rispetto alla precedente letteratura. In estrema sintesi, per rispondere e anticipare efficacemente i bisogni e le aspettative dei consumatori di oggi e di domani, emerge chiaramente l’importanza strategica dello sviluppo di relazioni più intime tra brand e retailer, ovvero di relazioni più collaborative e basate sulla condivisione mirata dei dati. A questo proposito, viene sottolineata l’importanza di implementare strategie di “data analytics” strutturate, le quali richiedono da un lato di adottare strumenti digitali all’avanguardia, e dall’altro di sviluppare competenze digitali avanzate; non solo, al fine di estrarre insight rilevanti per soddisfare ed anticipare i bisogni del consumatore secondo un paradigma “customer-centric”, le due parti sono chiamate ad integrare le proprie conoscenze e competenze distintive in modo sinergico, con l’obiettivo di sviluppare una visione olistica di ciò che necessitano i consumatori oggi, e di ciò di cui potrebbero avere bisogno domani.