Al confine dell'advertising. Lo shock : tra offesa e sensibilizzazione

This elaborate investigates the genre of shockvertising. After an introduction to the specificity of offensive advertising and to the various sectors in which it is applied, an analysis of its structural elements is offered. This will be followed by an observation of what are the cognitive phenomena that determine the emotional reaction to the shock, with a specific reference to the effect of the violation of taboos and the social and personal norms. Next, we look at the problems found by some international research studies on the different responses obtained by the different types of recipients of shockvertising and based on the different source that proposes it. In the light of the many aspects observed, the Benetton case is addressed, focusing on its hybrid identity, in an intermediate position between the commercial sector and social activity. Starting from what was observed on the shockvertising genre, it is offered the visual analysis of a selection of campaigns produced within United Colors of Benetton, demonstrating how this can be considered "an encyclopedia of shockvertising". Finally, we propose a reflection on the possibility of conceiving shockvertising as the evolution of advertising, able to create an active and conscious citizenship, respectful and responsible to itself and to others. The aim is to offer an excursus through the various aspects that characterize an extremely controversial advertising genre. Shockvertising, in fact, still leaves several ethical questions open: is it right that organizations with commercial purposes use shock as a tool to emerge in a context of multiplicity of visual and overexposure of the public? Is there a dine beyond which the offense should not go, even if it is motivated by good intentions? Is it right to restrict freedom of speech and expression? This paper does not purport to answer these questions, which will hardly ever find a universally shared answer. However, it is intended to provide the necessary tools to be able to make a personal reflection, so as to stimulate the discussion. Finally, it is proposed a personal opinion about shockvertising, considered as a tool capable of revolutionizing the function of advertising, moving from the deconstruction of its own patterns and stimulating critical thinking and active participation within the social context.

Questo elaborato indaga il genere dello shockvertising. Dopo un’introduzione alla specificità della pubblicità offensiva e ai vari settori in cui essa trova applicazione, si offre un’analisi dei suoi elementi strutturali. Seguirà un’osservazione di quali siano i fenomeni cognitivi che determinano la reazione emotiva dello shock, con particolare riferimento all’effetto della violazione dei tabù e delle norme sociali e personali. Successivamente, si volge lo sguardo sulle problematicità riscontrate da alcuni studi di ricerca internazionali in merito alle differenti risposte ottenute dalle diverse tipologie di destinatari dello shockvertising e in base alla diversa fonte che lo propone. Alla luce dei molteplici aspetti osservati, si affronta il caso Benetton, ponendo l’attenzione sulla sua identità ibrida, in una posizione intermedia tra il settore commerciale e l’attività sociale. Muovendo da quanto osservato sul genere dello shockvertising, si offre l’analisi visiva di una selezione delle campagne prodotte all’interno di United Colors of Benetton, a dimostrazione di come questa possa essere considerata “un’enciclopedia dello shockvertising”. Infine, si propone una riflessione sulla possibilità di concepire lo shockvertising come l’evoluzione dell’advertising, in grado di creare una cittadinanza attiva e consapevole, rispettosa e responsabile verso se stessa e verso gli altri. L’obiettivo è di offrire un excursus attraverso i vari aspetti che connotano un genere pubblicitario estremamente controverso. Lo shockvertising, infatti, lascia ancora aperte diverse questioni di carattere etico: è giusto che organizzazioni con fini commerciali si servano dello shock come strumento per emergere in un contesto di molteplicazione del visivo e sovraesposizione del pubblico? esiste un dine oltre al quale l’offesa non deve spingersi, sebbene sia motivata da buone intenzioni? è giusto limitare la libertà di parola e di espressione? Con questo elaborato non si pretende di rispondere a tali domande, che difficilmente troveranno mai una risposta universalmente condivisa. Tuttavia, si intende fornire gli strumenti necessari a poter formulare una riflessione personale, così da stimolare al confronto. Si avanza, infine, una propria opinione circa lo shockvertising, inteso come strumento capace di rivoluzionare la funzione della pubblicità, muovendo dalla destrutturazione dei suoi stessi schemi e stimolando al pensiero critico e alla partecipazione attiva all’interno del contesto sociale.