The impact of servitisation on the journey of the fashion consumer towards sustainability. The surfacing of an alternative fashion value chain

Environmental issues that lie within the Fashion Industry are several. The responsibility of consumers is often marginalised to the purchase phase, which leads them to underestimate their role since buying sustainable clothing is based on the premise that adequate products are available on the market. However, the other consumption phases, i.e., maintenance and disposal, are involved in generating environmental impact as well. The greatest damage is caused by the huge quantities of clothes that are bought, used, and thrown away in short time spans: an axiom linking individual wellbeing with material consumption is at the root of these problems. Dematerialising the demand for an acceptable lifestyle becomes a possible strategy towards reducing the environmental impact of the system, and Product-Service Systems (PSSs) are concrete ways to achieve this goal as enablers of alternative value appropriation mechanisms. It is here shown how the process of servitisation faced by the Fashion system enables a new value chain through which fashion can be consumed sustainably. The results of this investigation are twofold: a model of analysis of the current landscape, i.e., how services are capable of enabling sustainable behaviours, and a project briefly presented to cover the gap between this new value chain and a low consumer awareness.

I danni che il sistema moda causa all’ambiente sono molteplici. In questo contesto, la responsabilità dei consumatori viene spesso circoscritta alla fase di acquisto, dunque sottostante alla disponibilità sul mercato di prodotti adeguati; tuttavia, le altre fasi di consumo, ovvero mantenimento e smaltimento, sono altrettanto implicate nella generazione di danni ambientali. I problemi maggiori sono causati dalla grande quantità di vestiti che viene comprata, usata, e gettata in piccoli lassi di tempo, a causa dell’assioma “più prodotti = più benessere”. La dematerializzazione della domanda per uno stile di vita accettabile si configura come una possibile strategia verso la rottura dell’equazione e la diminuzione dell’impatto del sistema moda: i Product-Service Systems (PSSs), in grado di attuare nuovi meccanismi per l’appropriazione di valore, sono dei mezzi concreti per raggiungere l’obiettivo. In questa tesi viene mostrato come il processo di servitizzazione del Sistema Moda evidenzi l’emersione di una nuova catena del valore all’interno della quale il prodotto moda più essere consumato sostenibilmente. Ne risultano un modello di analisi del panorama corrente, che evidenzia il potere dei servizi di facilitatori l verso l’applicazione di comportamenti sostenibili di consumo, ed un nuovo servizio brevemente delineato in grado di coprire il gap tra la nuova catena del valore ed il basso livello di consapevolezza dei consumatori circa l’esistenza di soluzioni alternative.