The power of co-branding

Co-branding is defined as an activity of collaboration both from communicative, distribution and stylistic point of view between two or more brands that come together to create a single product or a unique collection, a synthesis of the different identities of the different brands. Co-branding is not a new branding strategy, it has been around for years. At the beginning the use of co-branding was rare in the luxury goods sector mainly due to the high level of competition and brand protection among luxury brands. It was termed “controversial and risky”, viewed as having a potentially negative impact on the “luxury” and “exclusive” image attributes of luxury brands. However in the last period, collaborations have gained acceptance and popularity and the use of the branding strategy has notably peaked in the fashion luxury industry. There are different methods of co-branding among luxury fashion brands; partnerships between only Luxury fashion brands, Fast-fashion and Luxury fashion brands, Celebrities and Luxury fashion brands and even Luxury fashion and non-luxury fashion brand combinations. In particular, in recent years, the combination between streetwear or sportswear brands and fashion luxury brands has been widely used. As a matter of fact, the flurry of collaborations has not been an accidental phenomenon, the fashion luxury state and what is happening around it, have enabled the opportunity. The luxury landscape now is radically different than several years ago, driven by new target audiences with other demands and desires in search of new forms and variations of luxury. No wonder that traditional luxury brands find it hard to navigate this new reality and resist change instead. Luxury brands need to go beyond the story of origin, product quality and craftsmanship to create authentic value and cultural relevance to spark interest in the new audiences. “Heritage and legacy are important, but without understanding how culture works and how its context affects brands in real time, the legacy value of luxury brands will soon become obsolete.” As a result of the search for differentiation and making disruption in the luxury market, luxury production is becoming more culturally diversified. Luxury brands need to continually invest in creating new products and experiences adapted to match the cultural tastes of different market audiences, to resonate with their own values and beliefs in this complex cultural climate. Blending the old within the new in disruptive ways is essential for luxury brands to appeal to the new generation of consumers while also staying true to their own essence. As a result, radical collaborations turned out to be an effective way to create a new form of relevance and a way to attract the savvy global consumer of the 21st century. Actually, beyond the innate characteristics of the co-branding strategy and the primary use of it; the truth is that collaborations are a powerful strategy to achieve the luxury brands' aims in the actual landscape; it enables brands to fulfill, or at least being closer to, the new audiences’ demands. Differentiation, uniqueness and novelty are probably the ”must” of these collaborations. Luxury brands, through different partnership methods, work together with brands from other markets or market segmentations allowing the possibility to reinforce the new luxury values, what defines today the luxury and the values that the young consumer appreciates and feels attracted to. Short collaborations can be functional and useful to luxury brands; they are flexible and can be adapted to trends and new paradigms. They are a good means to update and refresh brands. The particular case of luxury brands in collaboration with streetwear brands is the biggest exponent of this current phenomenon; Luxury brands resort to this kind of union and enable them to refresh their brand image and associate their brand perception to streetwear brand values. Values such as scarcity, exclusivity and community emerge from these collaborations being highly appealing to young consumers due to the alignment with their desires and demands. To conclude, I propose a brand collaboration between Bottega Veneta and Stone Island. The aim of the project is to materialize the research process of the thesis in this partnership, an example of an unexpected big collaboration having in mind all the features and key points to make relevance and differentiate in the new luxury landscape.

Il co-branding è definito come un'attività di collaborazione sia dal punto di vista comunicativo, distributivo e stilistico tra due o più brand che si uniscono per creare un unico prodotto o una collezione unica, sintesi delle diverse identità dei diversi brand. Il co-branding non è una nuova strategia di branding, esiste da anni. Inizialmente l'uso del co-branding era raro nel settore dei beni di lusso principalmente a causa dell'alto livello di concorrenza e protezione del marchio tra quelli di lusso. È stato definito "controverso e rischioso", visto come un potenziale impatto negativo sugli attributi di immagine "di lusso" ed "esclusività" dei marchi di lusso. Tuttavia, nell'ultimo periodo, le collaborazioni hanno guadagnato accettazione e popolarità e l'uso della strategia di branding ha raggiunto un notevole picco nel settore della moda e del lusso. Esistono diversi metodi di co-branding tra i marchi di moda di lusso; collaborazioni solo tra questi, etichette Fast-fashion e di lusso, celebrità e marchi del lusso e persino combinazioni di marchi di moda di lusso e non di lusso. In particolare, negli ultimi anni, è stato ampiamente utilizzato il binomio tra marchi di streetwear o sportswear e marchi di moda del lusso. Il turbinio di collaborazioni non è stato un fenomeno casuale, lo stato del lusso della moda, e ciò che sta accadendo intorno ad esso, ne hanno consentito l'opportunità. Il panorama del lusso ora è radicalmente diverso rispetto a diversi anni fa, guidato da nuovi target di pubblico con altre richieste e desideri alla ricerca di nuove forme e variazioni del lusso. Non c'è da stupirsi che i marchi di lusso tradizionali abbiano difficoltà a navigare in questa nuova realtà e porre resistenza al cambiamento. Queste etichette devono andare oltre la storia dell'origine, della qualità del prodotto e dell'artigianato per creare valore autentico e rilevanza culturale per suscitare interesse nel nuovo pubblico. "Il patrimonio e l'eredità sono importanti, ma senza comprendere come funziona la cultura e come il suo contesto influenzi i marchi in tempo reale, il valore dell'eredità dei marchi di lusso diventerà presto obsoleto". Come risultato della ricerca della differenziazione e della rottura nel mercato del lusso, la produzione di lusso sta diventando più diversificata nello spettro culturalmente. I marchi di lusso devono investire continuamente nella creazione di nuovi prodotti ed esperienze adattati per soddisfare i gusti di diversi segmenti di pubblico del mercato, per risuonare con i propri valori e convinzioni in questo complesso clima culturale. Mescolare il vecchio con il nuovo in modi dirompenti è essenziale per i marchi di lusso per attrarre la nuova generazione di consumatori pur rimanendo fedeli alla propria essenza. Osserviamo come le collaborazioni radicali si siano rivelate un modo efficace per creare una nuova forma di rilevanza e un modo per attirare il consumatore globale più esperto nel 21° secolo. Al di là delle caratteristiche innate della strategia di co-branding e del suo utilizzo primario; constatiamo che le collaborazioni sono una potente strategia per raggiungere gli obiettivi dei marchi di lusso nel panorama attuale; consente ai marchi di soddisfare, o almeno di essere più vicini, alle richieste del nuovo pubblico. Differenziazione, unicità e novità sono probabilmente il “must” di queste collaborazioni. I marchi di lusso, attraverso diversi metodi di partnership, collaborano con etichette di altri mercati o segmentazioni di mercato differenti consentendo la possibilità di rafforzare i nuovi valori del lusso, ciò che definisce oggi il lusso e i valori che il giovane consumatore apprezza e da cui si sente attratto. Brevi collaborazioni possono essere funzionali e utili ai marchi del lusso, sono flessibili e si adattano alle tendenze e ai nuovi paradigmi e sono un buon mezzo per aggiornare i marchi. Il caso particolare dei marchi di lusso in collaborazione con marchi di streetwear è il maggior esponente di questo fenomeno attuale; I marchi di lusso ricorrono a questo tipo di unione e consentono loro di rinnovare l'immagine del marchio e di associare la percezione di questo ai valori del marchio streetwear. Valori come scarsità, esclusività e comunità emergono da queste collaborazioni essendo molto attraenti per i giovani consumatori grazie all'allineamento con i loro desideri e richieste. Per concludere vi propongo una collaborazione tra Bottega Veneta e Stone Island. L'obiettivo del progetto è quello di concretizzare il processo di ricerca della tesi in questa partnership, un esempio di una grande collaborazione inaspettata che ha in seno tutte le caratteristiche e i punti chiave per dare rilevanza e differenziarsi nel nuovo panorama del lusso.