Design thinking in a utility company : the value of leveraging customer personas

In a world that is increasingly digital and data-reliant, tools such as customer personas and design thinking seem to have lost their relevance. Instead, the paper aims to show that these techniques are still effective for making sense of the information collected, understanding customer needs, and improving the user experience. Particular attention is given to the energy industry and how the company for which I did an internship uses design thinking to meet increasing consumer expectations. The report opens with an overview of design thinking and the best practices for a convenient use of this approach, including two case studies of electricity and gas companies. Next, the discussion focuses on customer personas with an in-depth analysis of the origins and benefits of this tool. Specifically, the document shows how personas help generate empathy towards customers and the urgency of their use in the utility sector. To demonstrate the correct use of personas, I present an outline of the creation process and the different methodologies to conceive customer profiles accurately. Likewise, I illustrate also how the multinational electric company in which I worked developed the payment personas. To conclude, the document introduces an effective procedure for using personas within the company's working groups and workshops. In this section, I summarise how the combination of design thinking tools and personas enabled the company to explore customer needs and devise meaningful solutions for convincing its customers to go digital.

In un mondo sempre più digitale e dipendente dai big data, strumenti come le customer personas e il design thinking sembrano aver perso di rilevanza. Il documento si pone invece l’obiettivo di mostrare come queste tecniche siano ancora efficaci per dare un significato alle informazioni raccolte, capire le necessità dei clienti e migliorare l’esperienza utente. Particolare attenzione è data all’industria energetica e a come l’azienda per la quale ho svolto un tirocinio utilizza il design thinking per soddisfare le sempre maggiori aspettative dei consumatori. Il report apre con una panoramica sul design thinking e su quali siano le corrette pratiche per un utilizzo conveniente di questo approccio, analizzando inoltre due casi studio di aziende distributrici di luce e gas. Successivamente, il discorso si concentra sulle customer personas con un’analisi approfondita sulle origini e i benefici di questo strumento. In modo specifico viene data prova di come le personas aiutino a generare empatia verso i clienti e l’urgenza di un loro utilizzo nel settore delle utenze. Col fine di mostrare come impiegare correttamente le personas, viene fornito un resoconto sul processo di creazione delle stesse e una rassegna delle varie metodologie che portano a sviluppare i profili dei clienti accuratamente. A questo proposito, illustro anche come sono state realizzate le payment personas nella multinazionale elettrica di cui ho fatto parte. Per concludere, viene presentata una procedura efficace per utilizzare le personas all’interno dei gruppi di lavoro e workshop aziendali. In questa sezione riassumo come la compagnia è riuscita ad integrare gli strumenti di design thinking e le personas per esplorare le necessità dei clienti e ideare soluzioni significative per convincere i propri clienti a digitalizzarsi.