The role of technology-enabled stores in the omnichannel retail landscape : a comprehensive classification framework

Ecommerce sales are projected to grow significantly in the next future, keeping stealing market share to traditional stores. Nonetheless, the most of sales will be still generated by physical retail environments, highlighting the centrality of the store in the retail landscape. In response to a competitive scenario in which physical stores remain core, companies are gradually breaking silos division across channels, adopting business strategies which are capable to capture and satisfy the raising needs of an omnichannel costumer, re-imagining the role of the store and its experience. Given the novelty of the topic and the general scarcity of academic contribution regarding the theme, the purpose of the current paper concerns the development of a conceptual framework to classify the different roles assumed by technology-enabled stores in the presented omnichannel retail competitive landscape, with the support of interviews with industry experts and an in-depth case study analysis. From a managerial perspective, the current work support retailers to understand the different store transformation opportunities that could be employed in order to meet corporate strategic objectives, to have a clear picture of which typology of technology and services investments have to be performed to enable the transformation towards a specific typology of store’s role and to provide a comprehension of what are the key drivers of selection of different stores’ roles within the retail industry.

Le vendite relative all’Ecommerce cresceranno significativamente nel prossimo futuro, portando l’online ad acquisire quote di mercato nei confronti dei punti vendita tradizionali. Tuttavia, nonostante la crescita dei canali digitali, la maggior parte delle vendite sarà ancora generata dal punto vendita tradizionale, evidenziando la centralità dello store fisico nel settore della vendita al dettaglio. In risposta ad uno scenario competitivo in cui i punti vendita tradizionali continuano ad occupare un ruolo significativo, le aziende stanno gradualmente eliminando la divisione in silos tra canali, adottando strategie di business capaci di captare e soddisfare le esigenze di un consumatore sempre più omnicanale, re-immaginando il ruolo dello store e la relativa esperienza. Pertanto, considerando l’elemento di novità di tale tema e la generale scarsità di contributi accademici rispetto all’argomento, l’obbiettivo del presente elaborato riguarda lo sviluppo di un framework per la classificazione dei diversi ruoli assunti dai punti vendita, abilitati dalla tecnologia, all’interno dell’attuale scenario competitivo, attraverso il supporto di interviste con esperti del settore e un’analisi approfondita di casi studio. Da un punto di vista manageriale, il presente elaborato si pone come supporto ai player del settore retail nella comprensione delle diverse opportunità di trasformazione dello store per il raggiungimento degli obiettivi aziendali, nella tipologia di investimenti in technologie/servizi da sostenere per la realizzazione di una determinata tipologia di store fisico e nella comprensione dei fattori chiave che spingono alla selezione di una precisa tipologia di punto vendita all’interno del settore della vendita al dettaglio.