Anticipated emotions as drivers of consumers participation in co-creation for new product development

Prior studies confirm that affective drivers, specifically anticipated emotions (AEs), have a strong influence on the customer’s intention to perform a behavior, shaping customer’s decision-making processes. The present research is aimed at investigating the role of AEs on the consumer’s intention towards new product development (NPD) co-creation process, by depicting which customer’s motivators influence AEs in NPD co-creation process and the moderating role of consumer profile and product nature. Key question here is in what extend anticipated emotions play a role in the decision to involve in co-creation and how to stimulate them. To do that, a survey study is employed to investigate consumer responses toward co-creation participation. Pre-validated scales are used to investigate the following constructs: intention to participate, anticipated emotions (negative and positive), expected benefits, product nature and customer traits. Several implications could be derived by this research. From an academic point of view, we deepen the understanding of the factors that affect consumer intention to co-create, by analyzing the affective side, namely positive and negative anticipated emotions. From a managerial point of view, this research can help marketing and product managers in designing co-creation initiatives that best suit for their industry and to properly target users who may be more willing to participate in such initiatives.

Studi precedenti confermano che i driver affettivi, le emozioni specificamente previste (AE), hanno una forte influenza sull'intenzione del cliente di eseguire un comportamento, modellando i processi decisionali del cliente. La presente ricerca ha lo scopo di indagare il ruolo degli AE sull'intenzione del consumatore verso il processo di co-creazione dello sviluppo di nuovi prodotti (NPD), illustrando quali motivatori del cliente influenzano gli AE nel processo di co-creazione dell'NPD e il ruolo moderatore del profilo del consumatore e della natura del prodotto . La domanda chiave qui è in che misura le emozioni anticipate giocano un ruolo nella decisione di coinvolgere nella co-creazione e come stimolarle. Per fare ciò, viene impiegato uno studio di indagine per indagare le risposte dei consumatori alla partecipazione alla co-creazione. Le scale pre-convalidate vengono utilizzate per studiare i seguenti costrutti: intenzione di partecipare, emozioni previste (negative e positive), benefici attesi, natura del prodotto e caratteristiche del cliente. Diverse implicazioni potrebbero essere derivate da questa ricerca. Da un punto di vista accademico, approfondiamo la comprensione dei fattori che influenzano l'intenzione del consumatore di co-creare, analizzando il lato affettivo, ovvero le emozioni anticipate positive e negative. Da un punto di vista manageriale, questa ricerca può aiutare i responsabili del marketing e dei prodotti a progettare iniziative di co-creazione che meglio si adattano al loro settore e per indirizzare adeguatamente gli utenti che potrebbero essere più disposti a partecipare a tali iniziative.