Digital Technologies in Value Co-Creation Processes: The Experience of Museums.

The dissertation is presented as a collection of three papers which aim to analyze digital value co-creation in cultural institutions, referring to museums as the empirical setting. Value co-creation - defined as a dialogue and a complex system of interactions within users and the service provider, in which the engagement of all the parties is the result - plays an important role in the redefinition of the relationship between museums and users. Museums have been redefining their role as traditional end elitist cultural institutions, moving from a curatorial-oriented approach toward a user-centered approach. Users become key actors for museums to collaboratively create forms of value that go beyond the economic and financial aspects. Moreover, the diffusion of digital technologies (i.e. virtual reality, augmented reality, mobile apps…) brought deep changes in the way museums design and manage the cultural experience, by proposing interactive and personalized experiences. Also, thanks to online digital technologies such as online platforms and mobile app, the museum-user system of interaction became even more complex. The cultural experience escaped the physical dimension of the onsite visit and it expanded in time, by including the moments before and after the museums visit. Digital technologies brought even criticalities such as the negotiation of curatorial authority, and the risk of extreme gamification and the management of technical obsolescence. In this scenario, the importance for museums to redesign their relationship with users, by adopting a value co-creation approach, is increasingly being considered as an important part of the museums’ digital transformation process. The cultural management literature extensively discusses the contributions of digital technologies in the museums cultural experience; however, few studies analyze the role of digital technologies in the value co-creation process. Additionally, various research focuses on value as the final outcome, neglecting to address the system of interactions behind it and entailing both the museum and the user perspectives. The dissertation investigates how digital technologies enable value co-creation processes, in museums’ context, by answering following research questions: (R.Q.1) How do cultural institutions enable digital value co-creation models; (R.Q. 2.1.) What actions can be implemented by the museum to co-create value through digital technology? and (R.Q. 2.2.) How can digital technologies influence the digital value co-creation process? The research includes a multiple perspective which entail museum, end users, facilitators and mediators, by applying the Co-Creation Framework by Ramaswamy and Ozcan (2018). Qualitative research methodologies have been adopted. The research is based on a multiple and a single case study. The first paper of the collection focuses on four Italian museums that developed projects’ which have digital technologies at their core; the second and third papers focus on a single case study, analysing a European project that was designed to bring young people closer to the heritage and to the study of the history, through the creation of an online collaborative museum. Data have been collected by primary sources such as semi-structured interviews and focus group. A coding analysis has been performed including all primary data sources. Secondary sources have been also used (i.e. official documents, website, social media) to triangulate the information however they have not been included into the coding analysis. The findings highlight that digital value co-creation in museums has its core in contents co-creation (i.e. personal narratives and user generated contents). Museums have been further shifting from a user-centered toward a relational-based approach in which they rethink themselves by using digital technologies as humanizing tools and they put their relationship with users upfront. It emerged that users are not simply co-creators rather they have the role of co-curators and in this process learning and sharing actions are crucial (paper 2). In particular, learning actions are grounded in the knowledge exchange among actors, and they are based on contents and artefacts; sharing actions have their focus in processes and persons, engaging users with an experience exchange. Also, digital technologies can play the role of enablers or obstacles, according to a trade-off logic (paper 3). Digital technologies play a role in defining the alignment or misalignment between museum and users, between intended and actual experience. Especially, few issues can affect this: mediation, intended as the possibility of users to directly interact with and through the digital interfaces; digital confidence meant as the capability of users to handle with them; and hybridization as the possibility to mix and choose between digital and analogue interactions. The dissertation contributes to the academic debate into defining a digital value co-creation framework for cultural institutions, integrating different perspectives and, consistently with that, providing scholars with a systemic approach to digital value co-creation in cultural institutions. The contribution is practitioner-oriented for its managerial implications. The studies provide cultural managers with actionable knowledges and actions about how to redesign themselves consistently to a digital value co-creation approach, moving from a technological-centered perspective toward a relational-based strategy.

La tesi consiste in una raccolta di tre articoli che mirano ad analizzare la co-creazione di valore attraverso le tecnologie digitali, nelle istituzioni culturali. In particolare, la ricerca si focalizza sui musei come contesto empirico. La co-creazione di valore è assunta come dialogo e complesso sistema di interazioni tra l’utente e il fornitore del servizio, in cui il risultato principale è il coinvolgimento di tutti gli attori. Questa dinamica d’interazione gioca un ruolo importante nella ridefinizione del rapporto tra musei e utenti. I musei stanno ridefinendo il proprio ruolo di istituzioni culturali tradizionali spesso considerate elitarie, spostandosi da un approccio orientato alla curatela verso un approccio centrato sull'esperienza utente. Gli utenti diventano attori chiave per creare in modo collaborativo forme di valore che vadano oltre gli aspetti meramente economici e finanziari. Inoltre, la diffusione delle tecnologie digitali (es. realtà virtuale, realtà aumentata, mobile app) ha portato profondi cambiamenti nel modo in cui i musei progettano e gestiscono l'esperienza culturale; proponendo esperienze interattive e personalizzate. Il sistema di interazione museo-utente è diventato ancora più complesso. Ad oggi, l'esperienza culturale sfugge alla dimensione fisica della visita in loco e si espandeva nel tempo e nello spazio, includendo i momenti precedenti e successivi alla visita e attivando interazioni da remoto. Le tecnologie digitali, in particolare in ambito museale, hanno portato anche criticità, come la negoziazione dell'autorità curatoriale, il rischio di un’estremizzazione della gamification e la complessità di gestione dell'obsolescenza tecnica. In questo scenario, l'importanza per i musei di ridisegnare il proprio rapporto con gli utenti, adottando un approccio di co-creazione di valore, viene sempre più considerata come una parte importante del processo di trasformazione digitale dei musei. La letteratura di management culturale discute ampiamente i contributi delle tecnologie digitali nell'esperienza museale; tuttavia, pochi studi analizzano il ruolo delle tecnologie digitali nel processo di co-creazione del valore. Inoltre, diverse ricerche si concentrano sul valore come risultato finale, trascurando di affrontare il sistema di interazioni sotteso e che determina sia la prospettiva del museo che quella dell'utente. La collezione di articoli approfondisce come le tecnologie digitali abilitino i processi di co-creazione del valore, attraverso le tecnologie digitali, nel contesto dei musei. Coerentemente all’analisi della letteratura specifica, la tesi risponde alle seguenti domande di ricerca: (R.Q.1) Come le istituzioni culturali abilitano i modelli di co-creazione di valore digitale? (R.Q. 2.1.) Quali azioni possono essere implementate dal museo per co-creare valore attraverso la tecnologia digitale? e (R.Q. 2.2.) Come possono le tecnologie digitali influenzare il processo di co-creazione di valore? La ricerca include la prospettiva di una molteplicità di attori, tra i quali il museo, l’utente finale, facilitatori e mediatori, applicando il Co-Creation Framework (CCF) elaborato da Ramaswamy e Ozcan (2018). Tutti e tre gli articoli si basano sull’applicazione di metodologie qualitative e nello specifico uno studio di caso multiplo (articolo 1) e uno studio di caso singolo (articoli 2 e 3). Il primo articolo della raccolta si concentra su quattro musei italiani che hanno sviluppato progetti fortemente legati alle tecnologie digitali; il secondo e il terzo articolo si concentrano su un singolo studio di caso, analizzando un progetto europeo che è stato pensato per avvicinare i giovani al patrimonio storico locale e allo studio della storia, attraverso la creazione di un museo collaborativo online. I dati sono stati raccolti da fonti primarie tra le quali interviste semi-strutturate e focus group. Un'analisi di codifica del testo è stata eseguita includendo tutti i dati riferibili alle fonti primarie. Inoltre, sono state strumentalmente utilizzate anche fonti secondarie (es. documenti ufficiali, siti web, social media) per triangolare le informazioni, ma non sono state incluse nell'analisi di codifica del testo. I risultati evidenziano che la co-creazione di valore digitale nei musei abbia il suo fulcro nella co-creazione di contenuti (cioè narrazioni personali e contenuti generati dagli utenti). Con questo approccio di tipo collaborativo, i musei tendono a spostare ulteriormente l’attenzione dall’utente, alla relazione con l’utente (articolo 1). La ricerca sottolinea come gli utenti non siano semplicemente co-creatori, ma assumano il ruolo di co-curatori, favorito da azioni di apprendimento e condivisione (articolo 2). In particolare, le azioni di apprendimento si fondano sullo scambio di conoscenza tra gli attori, e sono basate su contenuti e artefatti; le azioni di condivisione si concentrano su processi e persone, coinvolgendo gli utenti in uno scambio di esperienze. Inoltre, secondo quanto emerso nell’articolo 3 le tecnologie digitali possono rivestire un ruolo di abilitatori o di ostacoli, condizionando l'allineamento o il disallineamento tra museo e utente, tra l'esperienza attesa e quella effettiva. I principali aspetti influenti sono: la mediazione, intesa come la possibilità degli utenti di interagire direttamente con e attraverso le interfacce digitali; la consapevolezza digitale intesa come la capacità degli utenti di utilizzare gli strumenti; e l'ibridazione intesa come possibilità di integrare o scegliere tra interazioni digitali e analogiche. La tesi si lega al dibattito accademico di management culturale, contribuendo alla definizione del fenomeno di co-creazione di valore attraverso il digitale, nelle istituzioni culturali. Il principale contributo risiede nell’integrazione delle prospettive di diversi attori; principalmente, gli articoli sviluppano congiuntamente una prospettiva manageriale-strategica e una prospettiva utente, di tipo esperienziale. La ricerca sviluppa inoltre un approccio sistemico all’adozione delle tecnologie digitali in ambito culturale, favorendo progettazione e gestione dell’esperienza che non si focalizzino unicamente sul tipo di strumento ma sul tipo di relazione fornisce agli accademici un approccio sistemico alla co-creazione di valore digitale nelle istituzioni culturali. Il contributo è orientato ai professionisti per le sue implicazioni manageriali. La collezione di articoli fornisce ai manager in ambito culturale delle conoscenze operative per sviluppare un approccio alle tecnologie digitali basato sul processo di co-creazione di valore; questo permette al museo di attivare il passaggio da una prospettiva focalizzata sullo strumento tecnologico ad una strategia incentrata sulla relazione.