Orienting people towards new work habits through Service Design. How habit formation can support organisations in adopting new work paradigms after COVID-19 : the case of IMI C&IB Intesa Sanpaolo

The COVID-19 pandemic completely changed the world of work. As Microsoft’s CEO says, “over the past year, no area has undergone more rapid transformation than the way we work” (Microsoft, 2021). Indeed, organisations had to rethink their work models, accelerating the adoption of remote work, but bringing about a huge disruption due to an unprepared field. Starting from the analysis about the pandemic’s impact on people’s work life and routines, this thesis investigates how future work scenarios are evolving towards the New Normal. Research supports hybrid work as new paradigm, whose adoption implies a huge cultural change within organisations. In fact, “culture exerts a profound impact on the […] way an organisation responds to changes in its environment” (Evans, 1996), deeply affecting people’s behaviours through which culture manifests. Thus, a strategic approach to cultural transformations within organisations should support long-lasting behavioural change through the process of new habits formation (Gardner & Rebar, 2019), as suggested in this research. These considerations represented an opportunity to further investigate how the discipline of Service Design could strategically contribute to this cultural transition, orienting employees in the behavioural change process that the adoption of a new work paradigm requires. Between the period of March and November 2021, field investigation was conducted in synergy with Human Resources in the hyper-regulated environment of IMI C&IB Intesa Sanpaolo, following a habit formation framework developed from literature review, which allowed to prototype a customised solution for the specific context. Indeed, the design process was synthesised into six main steps, each of them related to incremental design interventions allowing people to incorporate change and build new long-lasting work-related habits. The model attempts to incorporate Service Design with cultural and behavioural change in the organisation, which in this context finds expression in the process of new habits formation. Starting from data collection through conversations with people living the organisational context, design challenges were identified leading to two pilot projects. The experimentation phase resulted in the prototyping of a design solution: Laboratorio Sperimentale Perpetuo (LSP), a service to orient people in the process of shaping new work habits. Specifically, a Service Design approach was applied to recrea¬te the experiential conditions to promote people’s thoughtful understanding of their work life during a significant moment of transition, and to reflect together on new work-life sce¬narios. Through a strong communication based on touchpoints properly designed to activate reflections on new hybrid ways of working, and a set of work-life experiences activated by specific spaces interpretable according to people’s needs, LSP proposes itself as a service activating critical thinking about the meaning of work and raising awareness on new work-life scenarios, essential components to undertake a behavioural change process.

La pandemia COVID-19 ha cambiato completamente il mondo del lavoro. Come dice il CEO di Microsoft, "nell'ultimo anno, nessun settore ha subito trasformazione più rapida che il modo di lavorare" (Microsoft, 2021). Infatti, le organizzazioni hanno dovuto ripensare i loro modelli lavorativi, accelerando l'adozione del lavoro a distanza, ma comportando un enorme sconvolgimento a causa di un terreno del tutto impreparato. Partendo dall'analisi dell'impatto della pandemia sulla vita lavorativa e sulle routine delle persone, questa tesi indaga come futuri scenari lavorativi stiano evolvendo verso il New Normal. La ricerca sostiene il lavoro ibrido come nuovo paradigma lavorativo, la cui adozione implica un enorme cambiamento culturale all'interno delle organizzazioni. Infatti, "la cultura esercita un profondo impatto sul [...] modo in cui un'organizzazione risponde ai cambiamenti del suo ambiente" (Evans, 1996), influenzando profondamente i comportamenti delle persone attraverso cui la cultura si manifesta. Pertanto, un approccio strategico alle trasformazioni culturali all'interno delle organizzazioni dovrebbe sostenere un cambiamento comportamentale duraturo attraverso il processo di formazione di nuove abitudini (Gardner & Rebar, 2019), come sostenuto in questa tesi. Queste considerazioni hanno rappresentato un'opportunità per indagare come la disciplina del Service Design potesse contribuire strategicamente a questa transizione culturale, accompagnando le persone nel processo di cambiamento comportamentale che l'adozione di un nuovo paradigma lavorativo richiede. Nel periodo tra marzo e novembre 2021 è stata condotta un'indagine sul campo in sinergia con le Risorse Umane nell'ambiente iper-regolato di IMI C&IB Intesa Sanpaolo, seguendo un framework di formazione delle abitudini sviluppato a partire dalla letteratura, che ha permesso la prototipazione di una soluzione personalizzata per il contesto specifico. Infatti, il processo progettuale è stato sintetizzato in sei fasi principali, ognuna corrispondente a interventi incrementali con l’obiettivo di orientare le persone nel processo di cambiamento e di costruzione di nuove abitudini lavorative. Il modello cerca di incorporare il Service Design con il cambiamento culturale e comportamentale nell'organizzazione, che in questo contesto trova espressione nel processo di formazione di nuove abitudini. Partendo dalla raccolta dati attraverso conversazioni con le persone che vivono il contesto organizzativo, sono state identificate delle design challenge che hanno portato a due diversi progetti pilota. La fase di sperimentazione ha condotto alla prototipazione di una soluzione progettuale: il Laboratorio Sperimentale Perpetuo (LSP), un servizio per orientare le persone nel processo di formazione di nuove abitudini lavorative. Nello specifico, la disciplina del Service Design ha permesso di ricreare le condizioni esperienziali per promuovere nelle persone lo sviluppo di un pensiero ponderato sulla propria vita lavorativa durante un significativo momento di transizione, e per riflettere insieme su nuovi scenari di vita lavorativa. Attraverso la progettazione di una comunicazione mirata, basata su touchpoint opportunamente progettati per attivare riflessioni su nuovi modi di lavorare ibridi, e un insieme di esperienze di vita lavorativa attivate da spazi progettati ad hoc interpretabili secondo le esigenze delle persone, LSP si propone come un servizio che attiva un pensiero critico sul significato del lavoro e sensibilizza su nuovi scenari di vita lavorativa, entrambi componenti essenziali per intraprendere un processo di cambiamento comportamentale.