The revival of a dormant luxury brand : the role of heritage and storytelling on customers' behaviour in the perfume industry

“As is known about diamonds, a luxury brand is forever too” (Ranga L.,2019, The Ghost of Luxury) Among luxury brands, there are some that, after going through all the steps of their life cycle, have become dormant: they were not able to come back from their decline and to the eyes of the public they seem to have disappeared. But, if luxury is forever, these brands have to be considered sleeping beauties: despite not being active anymore, they still have the potential to go back to being successful, reviving their memory in consumers’ minds. That is where a revival can take place: a “process through which something starts to grow, develop, or become successful again”. In the world of luxury, this practice is widely used: a lot of examples testify that a well thought revival strategy for a dormant luxury brand can effectively succeed, bringing back to life firms that were considered doomed. In particular, the attention was put on the Italian perfume market for two reasons: 1. it is a growing market that in 2021 reached the second place in sales within the cosmetic industry; 2. by reviewing the existing literature, no studies were conducted on the revival of brands in this specific market. It is then necessary to identify the elements that play a significant role in the revival strategy: first of all, heritage is one of the most important assets for a luxury company as it represents its roots and its evolution over time, and it is also the mean through which the value of the brand can be communicated to customers. Brand heritage can be enriched with an effective storytelling, which helps to intrigue and catch customers’ attention while displaying the history of the company and transmitting its core essence. Thanks to the development of surveys and a conjoint analysis, aimed at understanding the value customers give to the elements mentioned above, this work proves that a revival of a dormant brand is attainable and that heritage and storytelling have a role on consumers’ purchasing decisions. Lastly, merging the results obtained from the questionnaires and the conjoint analysis, it was developed a possible go-to-market strategy suitable for the revival.

“As is known about diamonds, a luxury brand is forever too” (Ranga L.,2019, The Ghost of Luxury) Tra i brand di lusso, ne esistono alcuni che, dopo aver attraversato tutte le fasi del ciclo di vita, sono diventati dormienti: non sono riusciti a riprendersi dopo il declino e sembrano essere scomparsi. Ma se il lusso è per sempre, questi marchi possono essere chiamati sleeping beauties: nonostante non siano più attivi, hanno ancora il potenziale per tornare ad avere successo, ravvivando il loro ricordo nella mente dei consumatori. È qui che può avvenire un rilancio: un "processo attraverso il quale qualcosa inizia a crescere, svilupparsi o tornare ad avere successo". Nel mondo del lusso, questa pratica è ampiamente utilizzata: molti esempi testimoniano che una strategia di revival ben studiata per un brand di lusso dormiente può avere successo, riportando in vita aziende considerate fallite. In particolare, l'attenzione è stata posta sul mercato italiano dei profumi per due motivi: 1. è un mercato in crescita che nel 2021 ha raggiunto il secondo posto nelle vendite dell'industria cosmetica 2. esaminando la letteratura esistente, non sono stati condotti studi sul rilancio di marchi in questo specifico mercato. È poi necessario identificare gli elementi che giocano un ruolo significativo nella strategia di rilancio: l'heritage è uno degli asset più importanti per un'azienda di lusso, in quanto rappresenta le sue radici e la sua evoluzione nel tempo, ed è anche il mezzo attraverso il quale il valore del marchio può essere comunicato ai clienti. Il patrimonio del marchio può essere arricchito da uno storytelling efficace, che aiuti a incuriosire e catturare l'attenzione dei clienti, mostrando la storia dell'azienda e trasmettendone i valori. Grazie allo sviluppo di indagini e di un’analisi congiunta, finalizzata a comprendere il valore che i clienti attribuiscono agli elementi sopra citati, questa tesi dimostra che il rilancio di un brand dormiente è possibile e che heritage e storytelling hanno un ruolo nelle decisioni di acquisto dei consumatori. Infine, unendo i risultati ottenuti, è stata sviluppata una possibile strategia di go-to-market adatta al rilancio.