Customer value delivery through a strategic marketing operations interface. Case study : translating the voice of the customer into operational processes to achieve customer centricity and business excellence

Purpose: The purpose of this thesis is to develop and test a framework for leveraging the marketing-operations interface (MOI) to deliver customer value through a standardised closed- loop customer feedback strategy. Methodology: This project begins with an extensive literature review in the fields of both marketing and operations, resulting in a framework that defines a systematic process to deliver customer value by creating synergy between the two fields. This framework is then validated through empirical activities at STMicroelectronics N.V.. Findings: It appears that the application of the conceptual framework, endorsing the importance of closed-loop customer feedback, strongly highlights the role that a marketing-operations interface plays in delivering customer value. Nonetheless, there are some necessary prerequisites and contextual variables that must be taken into consideration to ensure a successful implementation of the framework. Research limitations: Due to the fact that the framework validation is based on a single case study, results cannot be generalized. That being said, the preliminary results suggest that a contingent approach is necessary to adapt the framework to different company contexts, which paves the way for future research on the topic. Originality/value: Existing studies address ways in which companies should restructure to support the integration of marketing and operations, and researchers are in harmony that the integration can contribute to company success. As of yet, there is no comprehensive guide for the inter-functional activities needed to leverage the MOI towards customer-centricity and customer value creation.

Scopo: Lo scopo di questa tesi è quello di sviluppare e testare un framework per sfruttare l'interfaccia marketing-operations (MOI) per fornire valore al cliente attraverso una strategia standardizzata di feedback del cliente a ciclo chiuso. Metodologia: Questo progetto inizia con un'ampia analisi della letteratura sia nel campo del marketing che in quello delle operations, che sfocia in un quadro di riferimento che definisce un processo sistematico per fornire valore al cliente creando sinergie tra i due campi. Questo schema viene poi convalidato attraverso attività empiriche presso la STMicroelectronics N.V.. Risultati: Sembra che l'applicazione del quadro concettuale, che sostiene l'importanza del feedback del cliente a ciclo chiuso, evidenzi con forza il ruolo che l'interfaccia marketing-operations svolge nel fornire valore al cliente. Tuttavia, ci sono alcuni prerequisiti necessari e variabili contestuali che devono essere presi in considerazione per garantire un'implementazione di successo del framework. Limiti della ricerca: Poiché la validazione del framework si basa su un singolo caso di studio, i risultati non possono essere generalizzati. Detto questo, i risultati preliminari suggeriscono che è necessario un approccio contingente per adattare il framework a contesti aziendali diversi, il che apre la strada a future ricerche sull'argomento. Originalità/valore: Gli studi esistenti affrontano i modi in cui le aziende dovrebbero ristrutturarsi per sostenere l'integrazione di marketing e operations, e i ricercatori sono concordi nel ritenere che l'integrazione possa contribuire al successo dell'azienda. Ad oggi, non esiste una guida completa per le attività interfunzionali necessarie per sfruttare il MOI verso la centralità del cliente e la creazione di valore per il cliente.