The fashionable rearrangement : dominance of ugliness in today's fashion communication

Historically, fashion’s drive keeps us in a constant embrace with changing styles and new trends, and this thesis has at its center the question of what are the reasons behind the current dominance of ugliness in fashion communication. Arguably, the rise of what we call fashion and its liberation of beauty from classical canons occurred simultaneously during the nineteenth century and now more than ever it has reached its peak. Umberto Eco writes, «beauty could now express itself by making opposites converge, so that ugliness was no longer the negation of beauty, but its other face»: in fact, as is highlighted later in the paper, both beauty and ugliness are made up of interdependent and complex references. The thesis aims to examine interdisciplinarily how “ugliness” as unconventionality in advertising is used and how the spectrum of ugliness in fashion is a way to discuss our relationship with style and our sociality. In parallel, the thesis tracks the changing way we think about our clothes and their state of appearance and how it has changed during time. Fashion has created ideals of beauty and it has persuasively communicated and normalised them, but now it seems to have changed the game. For that reason, in the second part of the paper, the work tries to identify, through various examples and case studies, two possible reasons behind marketers’ recent choices to move communication away from the world of what is conventionally called “beautiful”.

Storicamente, la spinta innovativa della moda ci tiene in un costante abbraccio con stili mutevoli e nuove tendenze, e questa tesi ha al centro la domanda su quali siano le ragioni dell'attuale dominio del brutto nella comunicazione della moda. Probabilmente, l'ascesa di ciò che chiamiamo moda e la sua liberazione della bellezza dai canoni classici è avvenuta contemporaneamente nel corso del XIX secolo e ora più che mai ha raggiunto il suo apice. Scrive Umberto Eco: "la bellezza poteva ora esprimersi facendo convergere gli opposti, così che la bruttezza non era più la negazione della bellezza, ma l'altra sua faccia": in realtà, come viene evidenziato più avanti nell'elaborato, sia la bellezza che la bruttezza sono costituite da riferimenti interdipendenti e complessi. La tesi si propone di esaminare in modo interdisciplinare come viene utilizzata la "bruttezza" come anticonformismo nella pubblicità e come lo spettro del brutto nella moda sia un modo per discutere il nostro rapporto con lo stile e la nostra socialità. Parallelamente, la tesi segue il cambiamento del modo in cui pensiamo ai nostri vestiti e al significato che noi gli attribuiamo e come questo sia cambiato nel corso del tempo. La moda ha creato ideali di bellezza e li ha comunicati e normalizzati in modo persuasivo, ma ora sembra aver cambiato ancora una volta le carte in tavola. Per questo motivo, nella seconda parte dell'elaborato, il lavoro cerca di individuare, attraverso vari esempi e casi di studio, due possibili ragioni alla base delle recenti scelte dei marketer di allontanare la comunicazione dal mondo di ciò che viene convenzionalmente definito "bello".