Dissecting product attachment: how personalisation influences consumer behaviour

Lately, the concept of product attachment, defined as the strength of the emotional bond that a consumer experiences with a product, has been gaining the interest of researchers and practitioners. Indeed, companies are focusing more and more on the emotional responses that their products elicit in customers, aware of the crucial role they play in purchase decisions. The present thesis investigates the relationship between the explicit and implicit facets of product attachment and subsequently evaluates the impact that product personalisation has on them. The study firstly explores the product attachment concept in terms of determinants, facets and measuring techniques. Secondly, two conceptual frameworks are designed and tested through a laboratory experiment. The empirical investigation involved 52 subjects who were requested to fill in self-reported surveys, perform implicit association tests and carry out a personalisation task. During the whole experimental procedure, the participants’ cortical activity was monitored by means of an EEG headset. In this way, it was possible to assess the explicit, implicit and neurophysiological facets of the subjects’ attachment towards an owned product and a new personalised one. The empirical results provide evidence that the three layers of product attachment are independent and capture different aspects of the construct. Furthermore, the study reveals no significant impact of product personalisation on the strength of the subjects’ attachment towards the customised product for both participants who perceive it as hedonic and those who consider it as merely functional. Grounding on these results, theoretical and managerial implications are outlined together with limitations and potential guidelines for future research.

Ultimamente, il concetto di attaccamento al prodotto, definito come la forza del legame emotivo che un consumatore prova verso un prodotto, sta ricevendo l'interesse di ricercatori e professionisti. Le aziende, infatti, si stanno concentrando sempre di più sulle risposte emotive che i loro prodotti suscitano nei clienti, consapevoli del ruolo cruciale che giocano nelle decisioni di acquisto. La presente tesi indaga le possibili relazioni tra le sfaccettature esplicite e implicite dell'attaccamento al prodotto per poi valutare l'impatto che la personalizzazione del prodotto ha su di esse. Lo studio esplora innanzitutto il concetto di attaccamento al prodotto in termini di determinanti, sfaccettature e tecniche di misurazione. In secondo luogo, due framework concettuali vengono proposti e testati attraverso una procedura sperimentale. L'indagine empirica ha coinvolto 52 soggetti a cui è stato richiesto di compilare questionari, eseguire test di associazione implicita e di personalizzare un prodotto tramite un sito web. Durante l'intera procedura sperimentale l'attività corticale dei partecipanti è stata monitorata mediante l’utilizzo di una cuffia EEG. In questo modo, è stato possibile valutare le sfaccettature esplicite, implicite e neurofisiologiche dell'attaccamento dei soggetti verso un prodotto posseduto e verso un nuovo prodotto da loro personalizzato. I risultati empirici dimostrano che i tre livelli di attaccamento al prodotto sono indipendenti e colgono aspetti diversi del costrutto. Inoltre, lo studio non rivela un impatto significativo della personalizzazione sull'attaccamento dei soggetti verso il prodotto personalizzato, sia per i partecipanti che lo percepiscono come edonico sia per quelli che lo considerano solo come funzionale. Sulla base di questi risultati, vengono delineate le implicazioni teoriche e manageriali, nonché i limiti e le potenziali linee guida per la ricerca futura.